Branding for Change

Ob ein Verbraucher sich für eine Smart-Home-Lösung entscheidet oder eine Kommune für eine Infrastrukturlösung – größere Kaufentscheidungen sind mit Risiko verbunden und erfordern Vertrauen in den Anbieter.

Wechselkosten

In einer durch Wandel geprägten Branche wird Glaubwürdigkeit und Vertrauen zum Anker einer erfolgreichen Marke. Mit jedem Kauf bindet sich der Kunde an das Unternehmen. Ganz egal, ob es sich um den Endkunden handelt, der sich eine Ladestation für sein Elektroauto anschafft oder einen Konzern, der sich für einen Technologieanbieter entscheidet: Durch einen Wechsel entstehen Aufwand und Kosten.

Risiko reduzieren

Das persönliche und unternehmerische Risiko kann also nur durch die Wahl des „richtigen“ Anbieters reduziert werden. Je vertrauenswürdiger der Anbieter wirkt, desto geringer ist das wahrgenommene Risiko für den Käufer. Wirkt die Marke also von vornherein vertrauenswürdig, wird der Interessent schneller zum Käufer. Ist sie das nicht, beschäftigt sich der Kunde mit anderen Anbietern.

Kompetenz zeigen

Wir alle vertrauen Menschen, die Erfahrung gesammelt oder ihre Kompetenz unter Beweis gestellt haben. Genauso verhält es sich bei Marken: Referenzen, Testimonials und Case Studies zeigen, was die Marke schon geleistet hat und was Kunden darüber denken.

„Wir vertrauen Menschen, die Erfahrung gesammelt haben oder ihre Kompetenz unter Beweis gestellt haben. Genauso verhält es sich bei Marken.“

Blick hinter die Kulissen

Selbst in B2B-Unternehmen treffen immer Menschen die Entscheidungen. Je mehr wir über unseren Gegenüber wissen, desto einfacher fällt es uns, ihm zu vertrauen. Erlauben Marken einen Blick hinter die Kulissen, zeigen Mitarbeiter und wie im Unternehmen gearbeitet wird, erleichtert das den Kunden die Vertrauensbildung.

Best Practice: innogy

innogy stellt auf seiner Website Projekte aus verschiedenen Bereichen vor. So gewinnen Besucher nicht nur ein besseres Verständnis für das, was innogy tut, sondern können sich auch ein Bild davon machen, wie innogy arbeitet.

Ob Stromtarife, Smart-Grid-Lösungen oder Software, die neuen Angebote der Energiebrache sind divers und komplex. Die Marke hilft schnell Klarheit zu erzeugen.

Die Qual der Wahl

Suchen Kunden nach Produkten oder Services, sind sie oft mit einer Vielzahl von Anbietern konfrontiert. Hier freut sich der Kunde, wenn er schnell erkennen kann, ob ein Angebot für ihn interessant ist. Kann er das nicht, schließt er die Website so schnell, wie er sie geöffnet hat. Deshalb sollte schon auf den ersten Blick klar werden, was Sie anbieten.

Value Proposition

Nicht nur im ersten Augenblick ist es wichtig die Relevanz für Kunden offensichtlich zu machen – auch wenn sie sich anschließend im Detail mit dem Angebot beschäftigen. An jeder Stelle muss klar sein, warum es sich für den Kunden lohnt, sich weiter mit dem Angebot zu beschäftigen. Ellenlange Feature-Listen helfen Kunden nicht zu verstehen, welcher Nutzen das Angebot bietet. Hier kommt die Value Proposition ins Spiel. Sie erklärt, wie das Angebot Ihren Kunden die Arbeit oder den Alltag erleichtert. Hierbei kann es sich z. B. um Kosten- oder Zeitersparnis handeln.

„Wenn ein Kunde nicht schnell genug erkennen kann, ob ein Angebot für ihn relevant ist, schließt er die Website so schnell, wie er sie geöffnet hat.“

Know-how zeigen

Ein weiterer Weg für den Kunden relevant zu bleiben, führt über die Veröffentlichung von Inhalten, die Kunden mit nützlichen Informationen versorgen. Ein effektives Mittel dafür ist Content Marketing: In regelmäßigen Abständen Artikel als Blog oder in sozialen Netzwerken veröffentlichen und mit Whitepapern oder Studien Themen in der Tiefe behandeln. Wichtig ist jedoch immer, dass der Inhalt Ihren Kunden einen echten Nutzen bringt und nicht nur als Werbeplattform dient.

Best Practice: Telekom Smart Home

Auf der Seite „Smart Home im Alltag“ gibt die Telekom einen Einblick in das Thema Smart Home. Wer die Anschaffung von Smart Home Technologie in Betracht zieht, kann sich so informieren, wo und wie er die Technologie einsetzen kann und welchen Vorteile sie bietet. Konkrete Produktangebote werden so mit relevanten und nützlichen Kundeninformationen verbunden.

Ob nachhaltige Energiegewinnung, eMobilität oder Smart Grid: Die Energiebranche ist voller spannender Innovationen. Unternehmen, die über innovative Themen kommunizieren haben einen großen Wettbewerbsvorteil: Kunden beschäftigen sich intensiver mit ihnen. Ein Unternehmen, das Bekanntes auf gleiche Art und Weise wiederholt, langweilt.

Inspiration durch Leidenschaft

Die Intensität, mit der Spitzenköche, Künstler und Musiker sich ihrem Handwerk hingeben, wirkt inspirierend auf Andere. Das können auch Marken. Wenn Kunden merken, dass eine Marke für das brennt, was sie tut, kann diese Begeisterung ansteckend sein.

„Wenn Kunden merken, dass eine Marke für das brennt, was sie tut, kann diese Begeisterung ansteckend sein.“

Der bewegte Kunde

Ein inspirierter Kunde ist in vielerlei Hinsicht vorteilhaft: Zum einen wird seine Einstellung zur Marke positiver und er beschäftigt sich aufmerksamer mit ihr. Zudem wird Interessantes oder Markantes gerne weitererzählt. Inspiriert die Marke auch die eigenen Mitarbeiter, werden sie zu Markenbotschaftern.

Brücken schlagen

Um zu inspirieren, muss also das Unternehmen selbst nicht nur etwas Interessantes tun, sondern auch an die Welt des Kunden anknüpfen, sodass der Kunde das Thema besser verstehen kann und gerne mit Anderen teilt. Sachliche Themen unterhaltsam aufzubereiten, inspiriert ebenfalls: Eine überraschende Darstellung oder ein ungewöhnlicher Blickwinkel auf ein Thema erhöht die Bereitschaft, sich damit zu beschäftigen.

Eine Frage der Inszenierung

Hierbei macht die Inszenierung den Unterschied: Während beispielsweise Textwüsten über Produktdetails auf Websites nur durch expressive Sprache inspirieren können, macht eine Kombination aus visueller und sprachlicher Darstellung es einfach, die Liebe zum Detail, die in das Produkt oder die Leistung geflossen ist, nachzuvollziehen.

Best Practice: E.ON Drive

E.ON Drive stellt für Privat- und Gewerbekunden Ladestationen zur Verfügung. Die Marke inszeniert das Thema Elektromobilität auf eine inspirierende Weise. Statt wie gewohnt mit ökologischen Aspekten setzt E.ON Drive auf die genaue gegenteilige Tonalität: Im Stile des Filmklassikers „Mad Max“ werden in einem kurzen Filmspot werden typische Benzinfahrzeuge gezeigt, die sich später als Elektrofahrzeuge herausstellen.

Wenn das Produkt alleine zur Differenzierung nicht mehr ausreicht, muss die Marke diese Aufgabe übernehmen. Bei der Vielzahl an Marken, mit der wir heute konfrontiert sind, muss sie sich aber deutlich vom Rest unterscheiden.

Übervölkerte Märkte

Das Internet hat die Einstiegshürden für neue Player drastisch gesenkt. In wenigen Branchen ist das so offensichtlich wie bei Strom- und Gas- Anbietern. Über 1000 Marken tummeln sich hier – viele davon lediglich als Vertriebsmarken.

Auffallen

Um sich in diesem Wettbewerb zu behaupten, reichen nicht nur attraktive Produkte und Preise. Bevor Markenqualitäten erfolgreichwerden können, muss die Aufmerksamkeit und das Interesse der Kunden gewonnen werden.

Voraussetzung dafür ist ein wahrnehmbarer Unterschied zum Wettbewerb. Dieser kann auf den ersten Blick vor allem visuell erzeugt werden. Hier ist vor allem das Corporate Design gefragt.

In Erinnerung bleiben

Wenn die Aufmerksamkeit erst mal gewonnen ist, gilt es einen bleibenden und positiven Eindruck zu hinterlassen. Ähnlich wie Menschen bleiben uns auch Marken mit einer starken Persönlichkeit einfacher im Gedächtnis. Auch hier kann das Corporate Design viel leisten – mit einzigartigen Gestaltungselementen oder einer interessanten Bildsprache.

Auf sprachlicher Ebene kann man sich ebenfalls von der Konkurrenz abheben: durch Tonalität, Themen und Geschichten. Vor allem Marken, die eine Geschichte erzählen können, die über Meilensteine und Jahreszahlen hinausgeht, bleiben uns im Gedächtnis.

„Bevor Markenqualitäten erfolgreich kommuniziert werden können, muss die Aufmerksamkeit und das Interesse der Kunden gewonnen werden.“

Best Practice: sparstrom.de

Sparstrom ist ein Anbieter von Erdgas und Ökostrom aus 100% Wasserkraft. In Deutschland gibt es mehr als 1.000 Strommarken. Wie kann sich eine neue Energiemarke inmitten dieser Konkurrenz profilieren? Unsere Lösung: wir entwickelten eine Marke, die alle Qualitäten des Unternehmens mit dem kombiniert, was durch Strom möglich gemacht wird: Spaß. Denn mit dem Strom- oder Gastarif kann auch ein Gerät, wie z.­B. ein Smartphone oder ein Konsole, gewählt werden. So entstand eine Website, die auf den ersten Blick mehr wie ein Online-Shop als ein Stromanbieter erscheint.

Umfangreiches Angebot, komplexe Produkte – ob Verbraucher oder Industriekunde, die Informationsmenge, mit der wir heute tagtäglich konfrontiert werden, kann überfordern. Marken, die sich klar und verständlich präsentieren, sind für Kunden deutlich attraktiver.

Einfach = Stark

Die Qualitäten, die wir bis hierhin vorgestellt haben, sind alle essenziell, werden jedoch wenig oder gar keinen Effekt haben, wenn die Marke schwer zugänglich oder unverständlich auftritt. Eine starke Marke ist einfach zu begreifen.

Zeit ist Geld

Kunden sind heute oft mit einer Vielzahl von Angeboten konfrontiert. Wenn sie schon am Anfang viel Zeit investieren müssen, um das Produkt zu verstehen, sind sie schnell abgeschreckt und wechseln zur Konkurrenz. Vor allem im Fall von Websites: Diese sind schnell geschlossen und die nächste ähnlich schnell aufgerufen.

Kundenperspektive

Um das eigene Angebot verständlich zu präsentieren, muss man die Perspektive des Kunden einnehmen. Machen Sie klar, wie Ihr Angebot die konkreten Bedürfnisse und Probleme des Kunden löst. So kann dieser schnell erkennen, ob und wie das Angebot ihm hilft. Zudem merkt er, dass Sie sich mit seiner Situation beschäftigt haben.

Wie schon erwähnt, sind Werte und Überzeugungen ein unabdingbarer Bestandteil jeder Marke. Diese müssen auch klar kommuniziert werden. Es reicht allerdings nicht aus, einfach darüber zu sprechen. Sie müssen auch zwischen den Zeilen, ohne großen Aufwand, erkennbar sein.

„Kunden sind heute oft mit einer Vielzahl von Angeboten konfrontiert. Wenn sie schon am Anfang viel Zeit investieren müssen, um das Produkt zu verstehen, sind sie schnell abgeschreckt.“

Show, don't tell

Nicht alle Aspekte eines Produkts sollten durch Text kommuniziert werden. Bilder und Grafiken veranschaulichen diese Aspekte und erlauben es Kunden, sich schnell ein Bild vom Produkt zu machen.

Best Practice: Fresh Energy

fresh energy bietet eine White Label App zur Analyse des Stromverbauchs an. Die übersichtliche Seite macht das Produkt schnell verständlich. Wer mehr erfahren möchte, findet auch Unterseiten weitere Informationen.