Corporate Design Management (3/5)

Inkonsistenz im Corporate Design – die Chancen

Artikel 1 und Artikel 2 zeigten: Ein gewisses Maß an Konsistenz im Design ist notwendig, um den Wiedererkennungswert des Unternehmens beziehungsweise der Marke zu sichern und damit in den Köpfen der Stakeholder präsent zu sein. Der folgende Exkurs verdeutlicht, warum Inkonsistenz nicht nur negativ sein muss.

Der versteckte Nutzen von Inkonsistenz oder „Wie ich von Schwachstellen profitiere“

Als Brand Manager wundert man sich des Öfteren, warum Agenturen sowie Kollegen die Regeln des Corporate Designs ignorieren und andere gestalterische Lösungen wählen. Doch eine inkonsistente Gestaltung kann notwendig sein. Die Abweichungen vom offiziellen Erscheinungsbild lassen sich auf zwei Arten konstruktiv interpretieren:

Zum einen offenbaren sich so funktionale Mängel eines Corporate Designs, wenn die Gestalter neue oder “kreative“ Lösungen finden. Hier werden die Stellen im Erscheinungsbild sichtbar, die einer Weiterentwicklung bedürfen. Zum anderen können diese Abweichungen darauf hindeuten, dass das Corporate Design ein stilistisches Update benötigt. Gestaltungsparadigmen, Stile und Ästhetiken verändern sich über die Zeit, sprich, Corporate Designs veralten. Gestalter in Unternehmen und Agenturen verspüren oft ein starkes Bedürfnis, aktuelle Designtrends umzusetzen.

Lokale Optimierung als Innovationstreiber für das Gesamtsystem oder „Wer nicht wagt, der nicht gewinnt“

Ein grundlegendes Spannungsfeld im Corporate Design besteht zwischen dem Ziel, alle Medien möglichst ähnlich aussehen zu lassen, und der Notwendigkeit, das individuelle Medium so zu optimieren, dass die Kommunikation im jeweiligen Kontext möglichst erfolgreich ist.

Die Grenzen des Corporate Designs „lokal“ – also je nach Kontext und Zielgruppe – auszutesten, kann Vorteile für das gesamte Erscheinungsbild haben. Denn die proaktive Optimierung einzelner Medien führt unter Umständen zu positivem Wettbewerb unter den gestaltenden Menschen: Produziert ein Designer, der sich so gerade noch in den Grenzen des Corporate Designs bewegt, frische, beeindruckende Entwürfe, inspiriert und motiviert das andere Gestalter. Diese Reibung ist produktiv, sofern das Brand Management beziehungsweise Corporate Design Management die Impulse im Anschluss aufgreift.

Brand Manager: „Die Ideen der Gestalter sind innovativ und gleichzeitig passend. Wir müssen unsere bisherige Kommunikation überarbeiten.“

Brand Manager: „Die Entwürfe sind zu weit entfernt von unserem Corporate Design. Wir machen alles so wie bisher, um unsere Stakeholder nicht zu verunsichern.“

Der Nachteil eines zu strengen Brand Managements, das alle Variation im Keim erstickt: Die Erneuerung des Erscheinungsbilds (im Sinne von Anpassungen an zeitgenössische Strömungen oder eine Beseitigung von funktionalen Problemen) verlangsamt sich und hängt davon ab, ob der Brand Manager den Optimierungsbedarf von sich aus wahrnimmt sowie anordnet. Managerinnen und Manager haben jedoch oft zu wenig Zeit, um sich in jedes Detail einzuarbeiten. Das heißt: Die Modifizierung kann unter Umständen lange dauern.

Anders formuliert: Ein ausschließlich top-down-geführtes Erscheinungsbild veraltet schneller und funktioniert schlechter, weil die Entscheider nicht nah genug am Gestaltungsalltag sind.

Die Organisationssoziologie geht soweit, „illegale Praktiken“ – also eigenmächtiges Handeln und Entscheiden der Designer – als notwendiges Schmiermittel der Organisation zu bezeichnen: Halten sich immer alle an alle Regeln, so wird die Organisation gelähmt und macht keine Fortschritte.

Corporate Design ist Teamwork oder „Gemeinsam für das große Ganze“

Die Nachteile eines zu strengen Prozesses sind aber kein Freifahrtsschein für beliebige Gestaltung: Auch wenn individuelle Optimierung nützlich ist, muss es im Design von Unternehmensmedien um das größere Ziel der Organisation gehen und eine Leitlinie geben: Wenn alle nur für sich selbst an ihrem jeweiligen Medium basteln (lokal optimieren), dann wird der Unternehmensauftritt global schlechter. Das heißt, zu viel Individualität und fehlende Koordination schaden dem Erscheinungsbild und damit dem Wiedererkennungswert des Unternehmens. Daher sollten Brand Manager die Kommunikation rund um die Gestaltung aufmerksam beobachten, interessante Signale aufgreifen und als Inspiration nutzen, aber dennoch alle Beteiligten stets an das große Gesamtbild erinnern.

Fazit

Es lässt sich also bis dahin zusammenfassen: Konsistenz im Corporate Design ist wichtig, um den Wiedererkennungswert des Unternehmens respektive der Marke zu gewährleisten und zu stärken. Unterschiedliche Umstände führen jedoch manchmal dazu, dass Inkonsistenz im Design entsteht. Das ist aber noch kein Grund zur Panik, sondern eine Chance. Denn das Ungleichgewicht offenbart die Fehlerquellen, die das Brand Management im nächsten Schritt angehen und optimieren kann.

Als weiteren Exkurs gestaltet, widmet sich die Reihe „Corporate Design Management – zwischen Kontrolle und Flexibilität“ im vierten Teil dem Thema, wie sich der Anspruch an Uniformität im Corporate Design über die Zeit verändert hat.

Das Wichtigste in Kürze

Die Abweichungen vom offiziellen Erscheinungsbild können funktionale und stilistische Mängel enthüllen.
Die Grenzen des Corporate Design zielgruppen- und kontextorientiert auszutesten, kann zu positivem Wettbewerb unter den Gestaltern führen.
Eine individuelle Optimierung ist nützlich, aber es muss im Corporate Design eine Leitlinie geben. Ansonsten schadet man dem Erscheinungsbild und Wiedererkennungswert.

Markenstrategie & -entwicklung

Uniformität im Corporate Design –
ist das erstrebenswert? (Teil 4)