Der USP ist tot, es lebe der USP!
Warum sollte man sich ausgerechnet für Sie entscheiden – und nicht für andere Marken?
Kaum eine Branche ist heute konkurrenzlos. Gleichzeitig ist kaum ein Unternehmen heutzutage „einzigartig“ in Angebot und Auftreten: Ihnen fehlt die Unique Selling Proposition, kurz: der USP. Das Problem für Marken: An einem Markt mit vielen Wettbewerbern und wenigen USP steht ständig die Frage im Raum: warum sollte man sich ausgerechnet für Sie entscheiden – und nicht für die anderen?
Die wenigsten Kunden kennen Ihre USP
Die harte Realität ist: USPs sind ohnehin so eine Sache. Denn Studien zeigen, dass die wenigsten Kunden sich ernsthaft mit einer Marke beschäftigen, ihre Argumente analysieren, USP identifizieren, sich anhand dieser für eine Marke entscheiden und fortan ausschließlich bei dieser Marke kaufen. Das wäre ein sehr rationaler Prozess für die sehr emotionale Spezies Mensch. Tatsächlich kaufen Kunden regelmäßig bei der Konkurrenz, eher impulsiv statt wohlüberlegt – und meistens auch nicht das beste, passendste Angebot, sondern einfach jenes, das uns zuerst in den Sinn kommt oder zuerst über den Weg läuft.
Ein USP kann helfen – wenn man aufhört, dabei an Funktionen zu denken.
Denn Kunden kaufen keine Bohrmaschinen – sie kaufen das Loch in der Wand. Sie suchen keine Features, sie suchen den Nutzen, den die Features ihnen ermöglichen: Das Loch in der Wand. Das Gefühl, sportlicher mit Nike-Schuhen zu sein, cooler mit einem Iphone oder sicherer mit IBM. Gerade das bietet eine riesige Chance für viele Unternehmen. Denn die meisten Branchen versuchen immer noch, „USP“ in ihren Funktionen zu finden. Ergebnis: Ein Meer aus „2 % schneller“ oder „10 % günstiger“. Eine Wüste voller „innovativ“ und „engagiert“ - viele vermeintliche USPs, die weder Unique sind, noch Kunden ernsthaft interessieren.
Nutzenfokussierte Kommunikation schlägt Features!
Die große Chance: Während Wettbewerber noch über die Bohrmaschine reden, können Sie das Loch in der Wand – den konkreten Nutzen – ansprechen und Ihre Marke danach positionieren. Während der Wettbewerb von “Innovation” und “2% schneller” spricht, sprechen Sie über konkrete Pain Points und darüber, wie Sie diese lösen. Während der Wettbewerb 10% günstiger ist, machen Sie Ihre Kunden sicherer, attraktiver, beliebter – und bespielen damit emotionale Kaufgründe, für die Kunden gerne auch etwas mehr zahlen.
Fazit: Es braucht emotionale, Nutzen-fokussierte USP!
Der funktionale USP liegt auf dem Sterbebett. Das war absehbar. Denn die Zeiten, in denen eine Unique Selling Proposition zum Kaufgrund wird, werden abgelöst von immer mehr Wettbewerbern, die immer schneller Funktionen kopieren oder sogar übertreffen. An einem Markt des Überangebots gewinnt nicht die Marke mit temporär leicht besseren Features, sondern die Marke, die Zielgruppen kommunikativ besser erreicht. Für Sie bedeutet das: Holen Sie Menschen dort ab, wo Kaufentscheidungen tatsächlich getroffen werden: Bei ihren Bedürfnissen. Sprechen Sie konkrete Nutzen an, statt über Ihr Produkt zu reden. Lösen Sie Emotionen, statt mit rationalen Argumenten zu überfordern. So wird aus einer Unique Selling Proposition schnell ein Unique Reason to Buy – ein besserer USP, der Ihre Marke auch in Zukunft klar vom Wettbewerb abheben kann!
Nico Klink
Senior Brand Strategist
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