Was der EU AI Act für Marketing-Teams bedeutet
KI-Kennzeichnung wird Pflicht
Ab dem 2. August 2026 gilt eine Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte. Die Europäische Union hat mit dem EU AI Act klare Regeln geschaffen. Das Ziel: Transparenz in der digitalen Kommunikation. Verbraucher sollen erkennen können, was künstlich erzeugt wurde und was nicht. Das betrifft nicht nur journalistische Inhalte, sondern alle extern veröffentlichten Unternehmensinhalte – vom LinkedIn-Post bis zur Produktkampagne.
KI-Bilder sind kaum noch als solche zu erkennen
Je nach Studie können 40 bis 75 Prozent der Menschen KI-generierte Bilder nicht mehr von echten Fotografien unterscheiden. Tendenz steigend. Die Technologie wird besser, schneller, überzeugender. Was vor zwei Jahren noch nach "KI-Look" aussah, ist heute fotorealistisch.
Wenn Unternehmen Inhalte extern veröffentlichen, gelten sie als "Anwender (Deployer)" und müssen sogenannte "Deep Fakes" kennzeichnen. Deep Fakes klingt nach bewusster Täuschung und Manipulation – der Begriff umfasst laut Gesetz aber bereits jede KI-generierte oder manipulierte Aufnahme, die bestehenden Personen, Orten, Objekten oder Ereignissen ähnelt und für echte Inhalte gehalten werden könnte.
Die Einhaltung der Kennzeichnungspflicht ist nicht nur eine Formalie. Laut Artikel 99 Abs. 4(g) können Sanktionen von mehreren Millionen Euro verhängt werden – abhängig vom Unternehmensumsatz.
Wann ist eine Kennzeichnung erforderlich – wann nicht?
Nicht alle KI-Inhalte brauchen ein Label. Entscheidend ist der visuelle Gesamteindruck: Wirkt es realitätsgetreu? Könnte eine durchschnittliche Person es für echt halten?
Kennzeichnung ist erforderlich, wenn ein KI-generiertes oder KI-manipuliertes Bild in seiner finalen Darstellung Menschen, Orte oder Ereignisse realistisch abbildet und dadurch für eine durchschnittliche Person als echt wahrgenommen werden könnte. Maßgeblich ist ausschließlich der visuelle Gesamteindruck des veröffentlichten Inhalts – nicht, wie das Bild technisch entstanden ist. Auch stark nachbearbeitete oder kombinierte KI-Bilder unterliegen der Kennzeichnungspflicht, sofern das Endergebnis realitätsnah wirkt.
Eine Kennzeichnung ist erforderlich, wenn KI-generierte oder manipulierte Inhalte realen Personen, Orten, Objekten oder Ereignissen täuschend ähnlich sind und dadurch eine Verwechslungsgefahr mit der Realität besteht
Keine Kennzeichnung ist erforderlich, wenn der KI-Einsatz offensichtlich künstlerisch, stilisiert oder fiktional ist und keine Verwechslungsgefahr mit realen Inhalten besteht. Ebenso nicht kennzeichnungspflichtig sind rein unterstützende Bearbeitungen wie Hintergrundfreistellung, Farbkorrekturen oder Retuschen, sofern das Bild dadurch nicht täuschend echt verändert wird. Inhalte, die ausschließlich intern verwendet und nicht extern veröffentlicht werden, sind ebenfalls ausgenommen.
Teilweise mit KI veränderte Bilder (z. B. einzelne generierte Bildelemente) können von der Kennzeichnungspflicht ausgenommen sein, solange das Gesamtbild dadurch nicht realitätsnah verfälscht wird und keine Täuschungsgefahr entsteht. Sobald jedoch die KI den realistischen Gesamteindruck prägt, greift die Kennzeichnungspflicht.
Empfehlung bei Unsicherheit Bestehen Zweifel, ob ein Bild unter die Kennzeichnungspflicht fällt, ist eine freiwillige Kennzeichnung dringend zu empfehlen. Ein transparenter Hinweis wie "Bild mit KI erstellt" ist rechtlich unkritisch, stärkt Vertrauen und minimiert Compliance-Risiken. Lieber einmal zu viel kennzeichnen als einmal zu wenig.
Keine Kennzeichnung ist erforderlich, wenn KI-generierte oder manipulierte Inhalte rein fiktional sind und keine Verwechslungsgefahr mit realen Personen, Orten, Objekten oder Ereignissen besteht
Wie funktioniert die Kennzeichnung?
Die Kennzeichnung muss sowohl für Menschen als auch für Maschinen lesbar sein. Ein versteckter Hinweis im Impressum reicht nicht aus.
Für Menschen sichtbar: Die Kennzeichnung erfolgt klar erkennbar und unmittelbar beim Inhalt. Idealerweise enthält das Bild selbst oder dessen direkte Umgebung einen eindeutigen Schriftzug – etwa "KI-generiertes Bild" oder "Mit KI erstellt".
Für Maschinen lesbar: KI-Systeme, die synthetische Bilder, Videos oder Audios generieren, müssen unsichtbare Marker in den Dateien hinterlegen. Solche digitalen Wasserzeichen oder Metadaten ermöglichen es automatisierten Systemen, KI-Content zu erkennen. Die meisten modernen KI-Generatoren fügen diese Informationen bereits standardmäßig ein. Als Anwender (Deployer) dürfen diese nicht entfernt werden.
Plattform-spezifische Regelungen: YouTube fordert beim Upload anzugeben, ob ein Video synthetische Inhalte enthält. TikTok versieht KI-generierte Clips mit dem Label "AI-generated". Meta kennzeichnet KI-Inhalte teils automatisch. LinkedIn erkennt KI-Bilder mit C2PA-Metadaten und blendet ein Symbol ein. Diese Plattform-Regeln gelten zusätzlich zu den EU-Vorgaben – eine eigenständige Prüfung bleibt notwendig.
Was gilt für Texte, Stimmen und Videos?
KI-generierte Texte: Hier gibt es eine wichtige Ausnahme. Wurde der Text von einem Menschen redaktionell überprüft, bearbeitet oder verantwortet, entfällt die Kennzeichnungspflicht. Ein KI-Tool formuliert den Blogartikel, ein Mitarbeiter prüft und gibt ihn frei – keine Kennzeichnung nötig. Der Beitrag wird unter menschlicher Verantwortung veröffentlicht.
KI-generierte Stimmen und Videos: Für Audio und Video gelten die gleichen Maßstäbe wie für Bilder. Synthetische Stimmen und KI-Videos müssen gekennzeichnet werden, sobald sie realitätsgetreu wirken. Ist eine Stimme eindeutig computergeneriert – roboterhaft oder bewusst stilisiert – besteht keine Kennzeichnungspflicht. Keine Täuschungsgefahr, keine Pflicht.
Was sich ändern wird
Zwischen heute und August 2026 besteht Zeit zur Vorbereitung. Unternehmen, die KI-generierte Inhalte veröffentlichen, werden ihre Prozesse anpassen:
Mitarbeitende, die Inhalte erstellen oder freigeben, werden die Regelungen kennen müssen. Interne Richtlinien definieren, wie konkret gekennzeichnet wird und welches Wording zum Einsatz kommt. Erstellungs- und Prüfprozesse werden dokumentiert, um Nachvollziehbarkeit zu schaffen.
Transparenz als Standard
Bis zum Inkrafttreten am 2. August 2026 werden vermutlich weitere Leitlinien und möglicherweise ein EU-Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte erarbeitet.
Die neue EU-Regelung bringt klare Vorgaben. KI-Content wird entweder durch menschliche Redaktion verantwortet oder entsprechend gekennzeichnet. Transparenz positioniert Unternehmen als verantwortungsvolle Akteure im Umgang mit KI und stärkt das Vertrauen der Zielgruppe.
Über den Artikel: Dieser Artikel entstand auf Basis der aktuellen Regelungen des EU AI Act. Er dient ausschließlich der allgemeinen Information und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Aktualität. Er stellt keine Rechtsberatung im Sinne des Rechtsdienstleistungsgesetzes (RDG) dar und kann eine solche nicht ersetzen. Die Rechtslage im Bereich Künstliche Intelligenz – insbesondere mit Blick auf die KI-Verordnung (EU) 2024/1689 – unterliegt dynamischen Entwicklungen. Für die rechtliche Bewertung konkreter Sachverhalte empfehlen wir die Beratung durch eine auf IT- und Datenschutzrecht spezialisierte Kanzlei.
