Corporate Design Management (4/5)

Aus funktional-ökonomischer – also kognitiver und medienproduzierender – Sicht ist visuelle Uniformität im Corporate Design eindeutig sinnvoll: Sie stellt die Wiedererkennbarkeit des Unternehmens sicher und macht die Gestaltung von Unternehmensmedien effizienter, da die Designprinzipien eindeutig vorgegeben sind. (1) 

Aus einer normativen – also moralisch-ethischen – Perspektive lassen sich die zugrunde liegenden Werte des Corporate-Design-Ansatzes durchaus kritisch diskutieren: Denn Design transportiert Haltung – mal plakativ, mal subtil. 

Ein Beispiel: Zwischen der Ideologie der 1970er/1980er Punkbewegung und ihrer roughen Ästhetik besteht ein direkter Zusammenhang. Hier geht es aus stilistischer Sicht um zwei Dinge: die Ablehnung bestehender und „geordneter“ Strukturen sowie den Anspruch des Do-it-yourself. Das bedeutet, selbst Dinge zu entwerfen und zu produzieren, statt nur passiv das zu konsumieren, was man vorgesetzt bekommt.

Parallel zum allgemeinen gesellschaftlichen Wandel stellten die Bewegungen der Counterculture, Postmoderne und der Globalisierungskritik die Prinzipien und Werte der modernen Grafik in den folgenden Jahrzehnten infrage. (2) 

Diese inhaltlichen Diskussionen sind wiederum stilprägend: So werfen die genannten Bewegungen dem modernistischen Corporate Design beispielsweise vor, die tatsächliche Komplexität von und Diversität in Organisationen zu ignorieren und bestehende Machtverhältnisse unkritisch zu unterstützen sowie durch Abstraktion tatsächliche Qualitäten zu kaschieren. Will heißen: Das „zu cleane“ Design spiegelt nicht die eigentlich komplexen Strukturen einer echten Organisation wider.

Beispielhaft sei hier die Debatte im niederländischen Design zwischen Wim Crouwel und Jan van Toorn genannt. Während Ersterer – bekannt für geometrisch konstruierte oder auch parametrisch gestaltete Schriften und Plakate – den Anspruch der Moderne vertrat, sachliche und neutrale Gestaltung zu entwerfen, stellte Letzterer in Zweifel, ob es überhaupt eine objektive Position im Design geben kann. Daher versuchte er, den subjektiven Blick des Gestalters aktiv in das jeweilige Thema einfließen zu lassen.

„Complexity = Identity = Wealth“ (3)

Das führte in den folgenden Jahrzehnten zu Gegenentwürfen: beispielsweise zu kontextuellen und lokalisierten Designs von Ruedi Baur sowie Metahaven, die insbesondere kritisierten, wenn nichthierarchische beziehungsweise demokratische Institutionen wie Länder, Städte oder Hochschulen sich derselben Branding-Logik unterwerfen wie gewinnorientierte, hierarchische Unternehmen. 

Zwischenfazit: Diese Designschule wehrt sich gegen Uniformität und sucht nach subjektiven sowie individuellen Motiven, die aber gemeinschaftsbildend statt exklusiv wirken.

Weniger politisch, aber von einem Bedürfnis nach Abwechslung und Variation getrieben, ist die Idee der dynamischen Erscheinungsbilder, die um die Jahrtausendwende unter Designern an Beliebtheit gewann: Dabei handelt es sich um Corporate Designs, die nicht statisch stets denselben Ausdruck haben und damit „langweilen“, sondern je nach Kontext und Botschaft Veränderung zulassen.

Der konzeptionelle Grundstein für diesen Ansatz wurde schon in den 1960er Jahren gelegt, unter anderem vom Schweizer Grafiker Karl Gerstner, der Gestaltung als das „Entwerfen von Programmen“ betrachtete. Durch die Entdeckung der neuen technischen Möglichkeiten entstanden ab Mitte der 1990er eine ganze Reihe an dynamischen Erscheinungsbildern. 

Das Spektrum reicht dabei von algorithmusbasierten Motiven (EXPO 2000 von QWER) über eher abstrakte „Bewegung vermittelnde“ Corporate Designs oder Datenvisualisierungen (Swisscom vereinte im ursprünglichen Konzept beides) bis hin zu Erscheinungsbildern, die jeder Organisationsangehörige in einem definierten Rahmen individualisieren kann oder diese sogar abstrahiert abbildet (Seed Media von Stefan Sagmeister). (4)

Dabei stellt sich die Frage, wie dynamisch die Erscheinungsbilder auf lange Sicht geblieben sind – oder ob der Effekt mit der Zeit verblasste und die Brand Manager eine bevorzugte Variation sozusagen einfroren, um auch für statische Medien und in großen Maßstäben zu funktionieren.

Zwischenfazit: Diese Ansätze versuchen Beständigkeit und Variation, Einheit und Vielfalt miteinander zu kombinieren. Es geht also um Konsistenz und Abwechslung gleichzeitig.

Alle erwähnten Stile finden noch heute in Erscheinungsbildern Anwendung, aber im Detail ist die Vielfalt größer geworden. Während sich früher ein Corporate Design einer bestimmten Stilepoche und einer entsprechenden Haltung zuordnen ließ, ist dies heute bei der Fülle an Gestaltungsoptionen nicht mehr so einfach. Ähnlich wie in der Mode existieren heute im globalen Corporate Design viele Stile parallel – mit unterschiedlich großem Spielraum je nach Branche. 

Einzelne Branchen gleichen sich stilistisch schnell untereinander an. So war bei Start-ups in den 2000er Jahren die Web 2.0-Ästhetik mit vielen Verläufen dominant. In den letzten Jahren lassen sich beispielsweise gewisse Angleichungen bei Illustrationen beobachten. Dennoch kann man bescheinigen, dass die Schweizer Grafik immer noch stark präsent, aber die Bandbreite an verwendeten Stilen größer geworden ist. 

Plattformen wie Behance, auf denen Designer hunderttausende Designs austauschen, fördern diese Stilvielfalt. Wenn man will, so kann man den Eindruck eines „Anything Goes“, der sich auf diesen Designplattformen beobachten lässt, genauso ideologisch interpretieren wie die zuvor genannten Stilepochen. Diese große Auswahl an Stilen kann zu Beliebigkeit und Haltungslosigkeit führen: Man nimmt, was gerade gefällt.

„Wenn alles geht, steht ein Stil – und damit ein Unternehmen, das diesen Stil benutzt – noch für etwas?“

Zwischenfazit: Auf der einen Seite haben neue Methoden, wie digitale Designsysteme oder Templating, die Standardisierung und somit Konsistenz im Corporate Design vereinfacht. Auf der anderen Seite ist es fraglich, wie viel Wirkung ein an sich stimmiges und konsistentes Corporate Design entfalten kann, wenn es aus Langeweile des Designers oder der Verantwortlichen im Unternehmen nach zwei Jahren bereits wieder abgelöst wird. 

Gab es innerhalb der Architektur- und Produktdesignerszene des letzten Jahrhunderts mehrere Debatten über Identität und Weltbild im Entwurf, so war dieses in den letzten beiden Jahrzehnten unter Designern, die im Start-up- und Tech-Kontext sozialisiert wurden, weniger ein Thema. Mit den Diskussionen um Verhalten und Einfluss der großen Tech-Unternehmen kehrt die Debatte erfreulicherweise langsam zurück.

Gleichzeitig ist in anderen Teilen der Gesellschaft wieder stärkere Orientierung an Werten und Identität zu beobachten – über das gesamte politische Spektrum: von der Fridays-for-Future-Bewegung über konservative bis hin zu nationalistischen Strömungen.

Marken politisieren sich zunehmend, denken laut über ihren „Purpose“ nach und signalisieren in ihrer Kommunikation politische Standpunkte, beispielsweise Pro-EU oder Pro-Diversität. (5) Ob sich diese Haltung auch in ihren Corporate Designs manifestieren wird und mehr Haltung auch zu mehr Uniformität innerhalb des Erscheinungsbilds führt, bleibt zu beobachten. 

Wir halten fest: Aus ökonomischer Sicht ist eine gewisse Uniformität innerhalb des Corporate Designs erstrebenswert und Voraussetzung für seine Wirkung. Denn nur durch ein konsistentes Erscheinungsbild kann sich das Unternehmen oder eine Marke langfristig wiedererkennbar am Markt positionieren. Außerdem geben festgelegte Designvorgaben den Gestaltern die Möglichkeit und Sicherheit, effizient und nahezu fehlerfrei zu arbeiten. Aber: Ob man will oder nicht, einem Corporate Design liegt mehr oder weniger explizit ein Wertesystem zugrunde.

So sollten sich Verantwortliche im Unternehmen Fragen stellen wie: 

• Wenn in Organsationsentwicklung und HR von flachen Strukturen und Partizipation gesprochen wird, darf es dann ein streng-uniformes Corporate Design geben? Will man ein diverses Unternehmen in eine Uniform pressen?
• Lässt sich ein strenges, sehr uniformes Erscheinungsbild andererseits nicht auch mit Arbeitserleichterung begründen? Klare Vorgaben für „Randthemen“-Dinge wie das Corporate Design sorgen dafür, dass sich die Organisationsangehörigen auf ihre eigentlichen Themen konzentrieren können – statt sich in jedem Team erstmal wochenlang damit zu beschäftigen, eine eigene Symbolik zu erfinden?

Beide Argumentationen sind plausibel. Es kommt somit auf das vom Unternehmen vertretene Wertesystem an. Denn egal wie man es dreht: eine Entscheidung für ein Corporate Design ist immer auch eine Frage der Haltung. 

Welche konkreten Gründe für ein strenges Brand Management sprechen, lesen Sie in unserer Reihe „Corporate Design Management – zwischen Kontrolle und Flexibilität“.