Markensteuerrad
Das Markensteuerrad: Warum dreht es sich?
Eine Definition
Das Markensteuerrad ist eine Methode, mit der Unternehmen ihre Markenstrategie definieren, strukturieren und kommunizieren können. Es hilft dabei, die Kernbestandteile einer Marke zu definieren und die Kommunikation gezielt auf die Zielgruppen auszurichten.
Mit dem Markensteuerrad können verschiedenen Elemente einer Marke visuell darstellt werden. Es dreht sich um den Markenkern, die Markentonalität, das Markenbild, die Markenattribute und den Markennutzen.
Das Markensteuerrad – genauer betrachtet
Die Bestandteile
Markenkern
Der Markenkern bildet das Herzstück des Markensteuerrads und umfasst die grundlegenden Werte und Überzeugungen einer Marke. Diese Werte sind zeitlos und ändern sich selten. Sie definieren, wofür die Marke steht und was sie einzigartig macht.
Die Markenwerte sollten allen Mitarbeiten kennen. Sie werden nicht nur definiert, sondern auch im Alltag angewendet und bilden die Leitplanken für die Kommunikation nach außen.
Markenattribute
Markenattribute beschreiben die funktionalen und emotionalen Eigenschaften der Marke. Funktionale Attribute beziehen sich auf konkrete Produkt- oder Serviceeigenschaften, während emotionale Attribute das Look and Feel beschreiben, das mit der Marke verbunden wird. Die Attribute tragen dazu bei, wie die Marke von den Stakeholdern wahrgenommen wird.
Um sicherzustellen, dass die Attribute von den Stakeholdern gelernt werden können, ist es wichtig, so wenige wie möglich zu definieren und zu kommunizieren. Drei bis maximal sieben Attribute reichen in der Regel aus und stellen die Merkfähigkeit sicher.
Markennutzen
Der Markennutzen erklärt, welchen Mehrwert die Marke die Stakeholder bietet. Hier wird zwischen funktionalem und emotionalem Nutzen unterschieden. Der funktionale Nutzen bezieht sich auf praktische Vorteile wie Zuverlässigkeit oder Effizienz, während der emotionale Nutzen Gefühle wie Vertrauen oder Freude anspricht. Der Nutzen muss klar kommuniziert werden, um die Zielgruppe(n) zu überzeugen.
Markentonalität
Die Markentonalität beschreibt die Persönlichkeit und den Tone of Voice der Marke in der Kommunikation. Sie gibt vor, wie die Marke mit ihren Stakeholdern spricht. Eine Marke kann z.B. seriös, humorvoll, freundlich oder mutig kommunizieren, indem sie siezt oder duzt, sachlich oder casual kommuniziert.
Die Tonalität sollte konsistent sein und zu den anderen Elementen des Markensteuerrads passen.
Markenbild
Das Markenbild umfasst die visuelle und verbale Identität der Marke. Dazu gehören zum Beispiel Logo, Farben, Schriftarten, Bildstil, Illustrationen, Animationen, Soundbranding, etc.. Ein starkes Markenbild sorgt für Wiedererkennbarkeit und hilft, die Marke in den Köpfen der Stakeholder zu verankern. Es ist wichtig, dass das Markenbild konsistent über alle Kommunikationskanäle hinweg eingesetzt wird. Eine kanalspezifische Flexibilität sollte für ein optimales Wirken auf den einzelnen Touchpoints berücksichtigt werden. Das Layout einer Broschüre mit Massentext hat beispielsweise andere Herausforderungen als ein Bild lastiger Social Media Post.
Wann das Markensteuerrad hilfreich ist
Vorteile
Das Markensteuerrad schafft Klarheit und Konsistenz in der Markenkommunikation, unterstützt die Entwicklung einer starken Markenidentität und hilft, alle Marketingaktivitäten aufeinander abzustimmen. Sie ist ein hilfreiches Tool, um den Mitarbeitenden einen einfachen Überblick über die Parameter der Markenstrategie des Unternehmens zu geben.
Wie ein Markensteuerrad entsteht
Prozess
Die Basis für das Markensteuerrad wird in Strategieworkshops mit einer Corporate Design Agentur und einem Unternehmen erarbeitet.
Wichtig ist, dass die einzelnen Bestandteile des Markensteuerrads zusammenpassen und ein stimmiges Gesamtbild der Marke formen.
Warum das Markensteuerrad immer wieder berücksichtigt werden sollte
Verwendung
Ein Beispiel ist die Verwendung des Markensteuerrads ist die Einführung eines neuen Produkts. Um sicherzustellen, dass es zur bestehenden Markenidentität passt und die definierten Werte und Nutzen klar kommuniziert, sollte die Kommunikation mit dem Markensteuerrad abgeglichen werden.
Das Markensteuerrad – Allheilmittel oder Einzellösung?
Fazit
Das Markensteuerrad ist eines von verschiedenen Methoden, das zur Definition einer Markenstrategie zurate gezogen werden kann. Ob es zum Unternehmen passt oder nicht, zeigt sich bei der Analyse oder in den Strategieworkshops.
Es hilft dabei, eine Marke klar zu definieren und im Anschluss konsistent nach außen zu kommunizieren. Allerdings ist das Markensteuerrad kein Allheilmittel. Die Methode für die Definition einer Markenstrategie sollte zum Unternehmen passend ausgesucht werden.
Wichtig: Bei der Definition des Markensteuerrads hört die Arbeit an der Marke keineswegs auf. Es bietet ein strategisches Framework, das anschließend in die Kommunikation übersetzt werden muss.