Tonalität
Die Tonalität und wie sie klingt
Eine Definition
Die Tonalität einer Marke beschreibt den charakteristischen Stil und Ton (also visuell und text- oder sprachlich), in dem eine Marke mit ihren Stakeholdern kommuniziert. Sie umfasst Wortwahl, Sprachstil und die emotionale Färbung der Kommunikation. Die Tonalität hilft dabei, die Persönlichkeit einer Marke zu vermitteln und stellt sicher, dass alle Kommunikationsmaßnahmen konsistent und authentisch wirken.
Warum ist die Tonalität für eine Marke wichtig?
Der Nutzen
Die Tonalität bestimmt, wie die Marke von ihren Stakeholdern wahrgenommen wird. Eine gut definierte und konsistent verwendete Tonalität trägt dazu bei, Vertrauen und Wiedererkennung zu schaffen und unterstützt die Differenzierung der Marke im Markt.
Die Tonalität einer Marke wirkt beim Gegenüber ähnlich, wie die „Tonalität“ eines Menschen. Kommuniziert eine Person immer ähnlich und ihrem Charakter entsprechend, nimmt das Gegenüber sie als authentisch und im besten Fall als sympathisch wahr. Schlägt die Kommunikation in ein Extrem aus, dass das Gegenüber nicht zu dieser Person zuordnen kann, zum Beispiel Wut oder übermäßige Euphorie, ist das Gegenüber irritiert.
Genauso verhält es bei einer Marke: Ist die Kommunikation im digitalen Raum laut und sticht aus dem Wettbewerb stark hervor, sind die Stakeholder irritiert oder können die Marke nicht zuordnen, wenn sie sie auf einem Event vor einem grauen Werbestand mit zwei Personen in Anzug und Krawatte wiederfinden.
Mit einer konsistenten Tonalität singt das ganze Unternehmen im Chor
Vorteile
Konsistenz
Eine klar definierte Tonalität sorgt dafür, dass alle Kommunikationskanäle – von der Website über soziale Medien bis hin zu Marketingmaterialien – eine einheitliche Markenstimme haben. Dies fördert die Wiedererkennung und stärkt die Markenidentität.
Authentizität
Eine authentische Tonalität vermittelt den wahren Charakter der Marke und schafft eine tiefere Verbindung zu den Stakeholdern. Denn die Stakeholder spüren, wenn eine Marke ehrlich und echt kommuniziert.
Differenzierung
In einem überfüllten Markt hilft eine einzigartige Tonalität, sich von Wettbewerbern abzuheben. Sie gibt der Marke eine unverwechselbare Stimme, die sie einzigartig macht.
Vertrauen
Konsistente und authentische Kommunikation baut Vertrauen bei den Stakeholdern auf. Kund:innen wissen beispielsweise, was sie von der Marke erwarten können und fühlen sich sicherer in ihren Entscheidungen.
Welche strategischen Schritte müssen für die Definition einer Tonalität gegangen werden?
Der Prozess
Diese grundlegenden Elemente bestimmen, wie die Marke klingen sollte. Ist die Marke verspielt oder ernst, freundlich oder professionell?
Die Tonalität sollte auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Stakeholder abgestimmt sein. Wie sprechen die (verschiedenen) Stakeholder? Welche Sprache und welcher Ton resonieren mit ihr?
Was soll mit der Kommunikation erreicht werden? Soll sie informieren, unterhalten oder inspirieren?
Was gehört zu einer Tonalität?
Bestandteile
Die Definition einer Tonalität besteht aus mehreren Teilen, die ein stimmiges Gesamtbild ergeben. Wie granular die Bestandteile definiert werden, variiert je nach Marke. Beispiele für diese Bestandteile sind:
Sprachstil
Formell oder informell, technisch oder allgemeinverständlich? Die Wortwahl und der Satzbau müssen konsistent sein.
Emotionaler Ton
Welche Emotionen soll die Kommunikation vermitteln? Freude, Dringlichkeit, Vertrauen?
Welche Tonalität nutzen andere Marken?
Beispiele
Um eine Tonalität zu definieren, muss auch immer ihre Wirkung mit bedacht werden. Einige bekannte Beispiele folgen.
Tonalität: Motivierend, inspirierend, direkt
Wirkung: Nike spricht direkt die innere Motivation der Kund:innen an und ermutigt sie, ihre Ziele zu erreichen. Die Sprache ist einfach, aber kraftvoll und zielgerichtet.
Beispiel: Slogan „Just Do It“
Tonalität: Innovativ, minimalistisch, selbstbewusst
Wirkung: Apple verwendet eine prägnante und klare Sprache, die die Innovationskraft und Eleganz der Produkte betont. Der Ton ist direkt und überzeugt von der Qualität.
Beispiel Produktbeschreibung: „Das dünnste, leichteste Notebook. Und das leistungsfähigste.“
Tonalität: Freundlich, humorvoll, bodenständig
Wirkung: Innocent spricht die Kund:innen in einer persönlichen und sympathischen Weise an. Der humorvolle und entspannte Ton schafft eine Nähe zur Marke und vermittelt Authentizität.
Beispiel Websitetext: „Wir machen leckere Smoothies, Säfte und andere gute Sachen, und wir versuchen, dabei Gutes zu tun.“
Wer gibt es Ton an?
Fazit
Die Tonalität einer Marke ist ein wesentliches Element der Markenkommunikation. Sie definiert, wie eine Marke spricht und wie sie von den Stakeholdern wahrgenommen wird. Eine gut definierte und konsistente Tonalität fördert die Wiedererkennung, baut Vertrauen auf und hilft der Marke, sich von der Konkurrenz abzuheben. Durch die sorgfältige Definition der Tonalität und ihre konsequente Anwendung in allen Kommunikationskanälen können Marken eine tiefere Verbindung zu ihren Stakeholdern herstellen und langfristigen Erfolg sichern.