Markenkommunikation
Markenkommunikation bezeichnet alle Aktivitäten und Maßnahmen, die darauf abzielen, eine Marke zu gestalten, zu vermitteln und in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Sie umfasst die strategische Planung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen über verschiedene Kanäle und Medien, um die Markenidentität zu stärken und eine einheitliche Markenbotschaft zu vermitteln.
Was macht Markenkommunikation langfristig effektiv – und welche Rolle spielt Branding dabei?
Agenturen wie unsere bewerben gerne den Wert von Marken. Und guckt man sich um, scheinen wir nicht ganz falsch zu liegen. Viele der erfolgreichsten Unternehmen verfügen über eine starke Marke: Apple, Coca Cola, die Deutsche Telekom. Aber gibt es einen empirischen Beleg dafür, dass die Marke zum wirtschaftlichen Erfolg beiträgt? Ja – in Form einer Studie, die wir uns im Folgenden genauer ansehen.
Die Studie
Mit ihren Studien Marketing In The Era of Accountability sowie The Long and the Short of It sind Les Binet und Peter Field zu vertrauten Namen in der Disziplin des Marketings geworden. Ihre Analyse der fast 1000 Kampagnen in der IPA Effectiveness Databank zeigt, welche Art der Kommunikation zum Geschäftserfolg beiträgt.
Vor dem Hintergrund des zunehmend kurzfristigen Denkens im Marketing plädieren Field und Binet für eine Mischung aus verkaufsfördernder und markenbildender Kommunikation (im Weiteren Verkaufs- und Markenkommunikation). Während es bei Verkaufskommunikation darum geht, durch Aktions- oder Rabattangebote kurzfristig den Umsatz zu steigern, versucht die Markenkommunikation, langfristig bestimmte Assoziationen mit der Marke zu erzeugen. Diese Mischung soll den Absatz steigern und die Preissensibilität der Kunden senken. Das Ergebnis: höherer Profit (absolut und relativ).
Welche Rolle spielt das Branding (auch Markenentwicklung) hier? Bei der langfristigen Kommunikation steht vor allem die Marke im Fokus. Das setzt die Existenz eines Markenkonzepts voraus, das als Grundlage für die Kommunikation dient. Dieses Konzept wird im Branding-Prozess erarbeitet: Was macht die Marke aus? Wie soll sie sich verhalten und auftreten? Wen spricht sie an? Sind diese und andere Fragen geklärt, versucht die Markenkommunikation den Eindruck der Marke mit dem Konzept übereinzubringen.
Der Reiz des Kurzfristigen
"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half."
Diesen Satz schreibt man dem US-amerikanischen Kaufhausbesitzer John Wanamaker zu. Damit spielte er auf den Mangel messbarer Ergebnisse von Werbung an. Die Möglichkeiten des digitalen Marketings haben dieses Problem zumindest im Internet gelöst. Werbung und Umsatz lassen sich durch Conversion-Tracking einfach in Zusammenhang bringen. Deshalb stehen viele Marketer unter dem Druck, kurzfristig Resultate zu liefern. Oft kommen Rabatte zum Einsatz, die das Angebot attraktiver machen.
Grundsätzlich ist an kurzfristigen Kampagnen zur Umsatzsteigerung nichts auszusetzen. Die Ergebnisse von Field und Binet zeigen, dass sie das Verkaufsvolumen in der Tat kurzfristig steigern können. Das Ganze hat allerdings zwei Haken: Zum einen summieren sich diese Effekte nicht, weshalb beim nächsten Mal ein ähnlicher Aufwand nötig ist, um die gleichen Ergebnisse wie zuvor zu erzielen. So kommt keine Verbesserung der Effizienz zustande.
Zum anderen bleibt bei so einem Marketing die langfristige Steigerung des Absatzes und die Senkung der Preissensibilität auf der Strecke. Unter Umständen wirken sich Rabattaktionen sogar negativ auf Letzteres aus, da Kunden sich schnell an die reduzierten Preise gewöhnen.
Das ist schade. Denn Unternehmen, die es schaffen, sowohl Absatz als auch Preise zu erhöhen, winkt eine positive Entwicklung des Profits (s. Abb. 2).
Doch auch kurzfristige und absatzorientierte Aktionen spielen eine Rolle im effektiven Marketing. Sie können als effiziente Treiber des Marktanteils dienen: Relativ zum ESOV (s. Info) liefern einjährige Kampagnen deutlich mehr Marktanteil als längere. Im Gesamtbild muss man sie allerdings im richtigen Mix mit langfristiger Markenkommunikation einsetzen.
Info
Excess Share of Voice (ESOV) ist die Differenz zwischen Marktanteil und Share of Voice (Werbeausgaben im Markt). Ein positiver ESOV führt zu einem wachsenden Marktanteil, während ein negativer ESOV zum Verlust von Marktanteil führt. Unbekanntere Marken müssen tendeziell einen höheren ESOV anstreben als größere. Diese können unter Umständen sogar mit einem negativen Wert ihren Marktanteil halten.
Was lange währt, wird gut
Langfristiger Erfolg basiert auf emotionaler Markenkommunikation (vs. rationaler Verkaufskommunikation). Leider entfaltet diese Art der Kommunikation ihre Wirkung erst mit der Zeit und durch Wiederholung. Doch das lohnt sich, denn Kunden treffen die meisten Kaufentscheidungen auf emotionaler Ebene. Dieses emotionale Priming (s. Info) sorgt dafür, dass der Kunde die Marke nicht nur bevorzugt kauft, sondern auch bereit ist, einen höheren Preis zu zahlen. Im Ergebnis führen mehr Absatz und eine größere Marge so zu höherem Profit.
Marktanteil
Zudem zeigen die Daten, dass Markenkampagnen über die Zeit mehr zum Wachstum des Marktanteils beitragen als Verkaufskampagnen (s. Abb. 4).
Info
"Der Begriff Priming (Bahnung) bezeichnet eine Art Grundierung des Denkens, ein sanfter Druck in eine bestimmte Richtung zu denken und zu handeln, den Menschen in der Regel nicht bewusst wahrnehmen." – Online Lexikon für Psychologie und Pädagogik
Die Mischung macht's
Wie die Ergebnisse zeigen, spielt sowohl kurz- als auch langfristige Markenkommunikation eine Rolle im effektiven Marketing. Kurzfristige Verkaufsaktionen sorgen für den nötigen Absatz, langfristige Markenkampagnen ermöglichen höhere Preise.
Brand Response
Besonders wirkungsvoll ist die Markenkommunikation, wenn beide Stränge aufeinander abgestimmt sind und zusammenarbeiten (s. Abb. 5). Sogenannte Brand-Response-Kampagnen haben sowohl die Absatzsteigerung als auch die Stärkung der Marke zum Ziel. So kann die erhöhte Markenpräferenz positiv auf den Abverkauf einwirken.
Ein zusätzlicher Vorteil solcher Kampagnen gegenüber reinen Verkaufskampagnen ist die höhere Salienz beziehungsweise mentale Verfügbarkeit (s. Abb. 6). Sie führt dazu, dass Marken schneller in den Sinn kommen oder wahrgenommen werden.
Die Balance
Richtig aufeinander abgestimmt, beeinflusst Verkaufs- und Markenkommunikation sich gegenseitig. Für maximale Effizienz und Effektivität empfehlen Field und Binet, rund 60 Prozent des Budgets in die Marken- und 40 Prozent in die Verkaufskommunikation fließen zu lassen.
Wird auf Markenseite zu wenig investiert, fehlt beim Verkauf der Auftrieb durch positive Markenassoziationen. Mangelt es an Budget für Verkaufskommunikation, profitiert die Marke (und der Preis) zwar, sie kann ihr verkaufsförderndes Potenzial aber nicht ausschöpfen.
Übersicht
| Markenkommunikation | Verkaufskommunikation |
| Schafft mentalen Markenwert | Nutzt mentalen Markenwert |
| Beeinflusst zukünftigen Umsatz | Generiert zeitnah Umsatz |
| Breite Reichweite | Enges Targeting |
| Langfristig | Kurzfristig |
| Emotionales Priming | Rational |
Branding und Markenkommunikation
Wie Marken entstehen
Erfolgreiche Marken sind keine Produkte des Zufalls. Jeder Aspekt der Marke wird definiert: Wer ihre Stakeholder sind, was die Mission oder Vision ist, wie sie auftritt, was sie kommuniziert, welche Werte und Ideen sie vertritt. All das passiert im Branding-Prozess. Für neue Marken beginnt dieser bei Null. Etablierte Marken entwickeln dabei bestehende Aspekte weiter und definieren andere neu (ein Re-Branding).
All diese Überlegungen sind aber erstmal nur ein theoretisches Konzept. „Real" wird die Marke im Kopf der Menschen, die mit ihr in Berührung kommen. Das passiert an Kontaktpunkten wie Werbung, Geschäften, Produkten und Angestellten. Erfolgreiche Marken kalibrieren diese Kontakte so, dass das Erlebnis der Kunden (und anderer Stakeholder) so weit wie möglich dem Konzept der Marke entspricht.
Markenkommunikation
Ein Weg, über den das Konzept auf dem Papier zu einem Konzept in den Köpfen der Menschen wird, ist die Markenkommunikation. Sie transportiert die im Branding-Prozess definierten Aspekte und verknüpft diese mit der Marke - zum Beispiel mit einer Image-Kampagne.
Coca-Cola assoziieren wir, dank der Werbung voller gut gelaunter Menschen, mit Freude. Die Telekom steht für das Teilen von Erlebnissen und die Verbindung zu wichtigen Menschen in unserem Leben. Die gesamte Kommunikation, über alle Kanäle hinweg, baut aufeinander auf und verfolgt ein festes Ziel.
Hier wird klar, warum für erfolgreiche Markenkommunikation ein gründlicher Branding-Prozess nötig ist. Gibt es keine klaren Leitplanken, riskiert man, unklar zu kommunizieren oder sich zu widersprechen. Dieses Problem besteht auch für die Gestaltung des Auftritts und das Verhalten von Angestellten.
Der Prozess
Bei Radikant beginnt dieser Prozess immer mit einem Workshop. Hier verbringen wir einen Tag mit unserem Kunden, um herauszufinden, was die Marke ausmacht und wo es hingehen soll. Dafür sprechen wir über das Unternehmen, Stakeholder, Zielgruppen, Werte und das geschäftliche Umfeld (Partner, Konkurrenten, etc.). Zum Abschluss befassen wir uns mit visuellen Trends und analysieren das visuelle Umfeld der Marke.
Diese Informationen verarbeiten wir zu einem konsistenten Konzept, in dem alles auf das übergeordnete Ziel der Marke ausgerichtet ist. Da Kommunikation nicht nur auf verbaler, sondern auch auf visueller Ebene passiert, gestalten wir einen Auftritt, der das Konzept visuell transportiert. So lassen sich schnell einheitliche Medien produzieren und langfristig Zeit bei der Gestaltung sparen.
Fazit
Field und Binet haben gezeigt, dass effektives Marketing auf kurzfristiger Verkaufskommunikation und langfristiger Markenkommunikation basiert. Kurzfristige Aktionen steigern zwar den Absatz, aber jegliche Effekte klingen schnell wieder ab. Markenkommunikation baut die Marke über Jahre in den Köpfen der Kunden auf.
Das passiert meistens über emotionale Botschaften und hat verschiedene Vorteile: Produkte einer starken Marke genießen weniger Nachfrageschwankungen bei Preisanstiegen. Mit der Zeit beeinflusst die Marke auch den Absatz positiv. Vor allem erlaubt es einer starken Marke, höhere Preise aufzurufen als die Konkurrenz.
Unternehmen sollten die Markenkommunikation also nicht vernachlässigen. Field und Binet empfehlen eine Mischung der beiden Kommunikationsansätze. 60 Prozent des Budgets sollten dabei in die Markenkommunikation fließen.
Die Basis für erfolgreiche Markenkommunikation wiederum bildet ein Branding-Prozess, der die gewünschte Wahrnehmung der Marke definiert. Nur wenn die Kommunikation auf dieses Ziel ausgerichtet ist und sich nicht widerspricht, erzielt sie die gewünschte Wirkung.
Die letzte Abbildung verdeutlicht noch einmal, wie beide Ansätze wirken: Die Markenkommunikation ist kumulativ und wächst konstant, während die Absatzkommunikation ihre Wirkung jedes Mal von vorne entfalten muss.