Brand Codes

Haben Sie mal einen Thumb-Test gemacht? Halten Sie doch mal mit dem Daumen das Logo einer Anzeige oder einer Website zu. Erkennen Sie trotzdem, welches Unternehmen dahinter steckt? Bei starken Marken wie Apple, Deutsche Telekom oder Audi werden Sie auch ohne Logo erkennen, um welche Marke es sich handelt. Das liegt vor allem an den sogenannten Codes, die eine Marke kommunizierten. In diesem Artikel erkären wir, was Brand Codes sind und wie sie wirken.

Auch wenn es verschiedene Definitionen des Begriffs „Marke“ gibt, haben die meisten eins gemein: Sie betrachten die Marke als Set von Assoziationen im Kopf der Menschen, die mit ihr in Kontakt kommen. Doch wie sorgt man dafür, dass diese verschiedenen Kontaktpunkte die gewünschten Assoziationen erzeugen?

An dieser Stelle kommen „Brand Codes“ ins Spiel. Brand Codes sind wahrnehmbare Signale, die bei Betrachtern mentale Konzepte aktivieren beziehungsweise sie an die Marke denken lässt. Dazu gehören unter anderem Logo, Farbe, Keyvisual, Schrift, Sprache, sinnliche Eindrücke und Werte oder Standpunkte. Sie machen die abstrakten Eigenschaften der Marke wahrnehmbar.

Brand Codes erfüllen eine weitere essenzielle Funktion: Sie sorgen dafür, dass die Marke wiedererkannt wird – bei einem konsequenten Einsatz über alle Kontaktpunkte hinweg. Dieser Aspekt ist besonders dort wichtig, wo Betrachter nur wenig Aufmerksamkeit investieren (zum Beispiel in der Werbung). Je mehr Brand Codes vorhanden sind, desto einfacher fällt es, die Marke zu erkennen.

Aus Effizienzgründen werden physische Eigenschaften und mentale Konzepte im Gehirn von denselben Netzwerken reguliert. So finden sich zum Beispiel physische Phänomene wie „Temperatur“ und „Distanz“ in unserer Sprache über soziale Phänomene wieder: Wir sprechen von einer „unterkühlten Begrüßung“ oder dass wir uns „nahestehen“. Dieses unbewusste Übersetzen von physischen Eigenschaften in mentale Konzepte liegt unserem Kaufverhalten zugrunde. Denn es erlaubt uns, durch eine Marke ein Konzept – zum Beispiel Status – zu erwerben oder zu konsumieren. 

Ein Experiment zeigte, dass wir bei sozialer Ablehnung eher zu einem warmen Getränk als einem kalten greifen. Die Ablehnung führt zu einem Bedürfnis nach sozialer Wärme, was wiederum das Konzept von physischer Wärme aktiviert. Diese Kopplung funktioniert auch in die umgekehrte Richtung: Nachdem sie ein warmes Getränk bekamen, bewerteten Probanden eine andere Person positiver als diejenigen, die ein kaltes Getränk erhielten.

Je häufiger wir zwei Dinge zusammen erleben, desto stärker wird ihre Assoziation. Denn immer, wenn wir wieder auf das Signal stoßen, wird auch das mentale Konzept aktiviert. Dieser Mechanismus erlaubt es uns, Signale und Konzepte zu verbinden, die nicht gleichbedeutend sind (wie zum Beispiel physische und soziale Wärme).

Beispiel:
Die meisten von uns verbinden die Farbe Grün mit dem Konzept „Natur“, da wir beides immer wieder zusammen erleben. Deshalb ist es nicht überraschend, dass sich viele Marken die Farbe zunutze machen, um eine Assoziation mit diesem Konzept zu erzeugen.

Brand Codes helfen uns neben der Aktivierung mentaler Konzepte und der besseren Wiedererkennung dabei, weniger über Geschmack und mehr über Strategie zu diskutieren. Denn für viele Signale gibt es bereits ein zugehöriges mentales Konzept (zum Beispiel entsättigte Farben für Light-Produkte). Da diese Verknüpfungen kulturell bedingt sind, sollten die verwendeten Brand Codes bei dem Eintritt in ein neues Land hinterfragt werden.

Signale und Konzepte können auch strategisch genutzt werden, um gezielt die Eigenschaften einer starken Marke (wie wir sie definieren) zu vermitteln:

Bei der Wahl der Brand Codes sind ebenfalls die Ziele der Kunden zu berücksichtigen. Denn nur, wenn die Codes kommunizieren, dass die Marke diese erfüllt, wird sie für den Kauf in Betracht gezogen.

Jedes Angebot sollte zuerst die expliziten Basisziele der Kategorie bedienen. Diese sind den Kunden bewusst und betreffen die funktionale Leistung. Bei einer Uhr steht zum Beispiel das Ziel „Zeit ablesen“ im Vordergrund. Implizite Ziele sind höhere Ziele, die den Kunden meistens nicht bewusst sind. Dazu zählen unter anderem Status oder Zugehörigkeit. Um glaubwürdig zu sein, müssen sich die impliziten Ziele sinnvoll aus den expliziten Basiszielen und die wiederum aus den Produkteigenschaften ergeben. Um relevant zu sein, muss ein aktiviertes Konzept zum impliziten Ziel passen.

Beispiel:
Beim Autokauf kann das Basisziel eines Kunden „Fortbewegung“ und sein implizites Ziel „Freiheit“ sein. In diesem Fall muss die Marke die entsprechenden Codes für Freiheit in der Kommunikation verwenden.

Die Eigenschaften einer starken Marke können auch über Ziele vermittelt werden:

Marken brauchen mehrere Jahre, um sich im Kopf der Stakeholder festzusetzen. Neben Geduld erfordert das einen konsequenten Einsatz der „konstituierenden“ Brand Codes über den gesamten Auftritt hinweg. Diese machen die Marke als sie selbst erkennbar. Was die konstituierenden Codes sind, unterscheidet sich von Marke zu Marke. Oft gehören unter anderem das Logo, die Schrift, die Farbe(n) und ein Keyvisual dazu. Idealerweise gibt es ungefähr drei bis vier solcher Brand Codes.

Periphere Codes dagegen sind keine Voraussetzung für die Erkennbarkeit der Marke. Sie lassen sich flexibel einsetzen, um die Kommunikation an den Kontext anzupassen und sie aktuell zu halten. Sie erlauben es auch, den Auftritt weiterzuentwickeln, ohne den Markenwert zu schädigen, weil die Marke nicht mehr erkannt wird. 

Beispiel:
Die Telekom verlässt sich auf die drei konstituierenden Brand Codes Magenta, Logo und Hausschrift, um die Wiedererkennbarkeit der Marke zu gewährleisten. Um die richtigen Konzepte zu aktivieren, kommen andere Brand Codes wie die Bildsprache oder der Claim zum Einsatz.

Ein gutes Verständnis der Funktionsweise und Relevanz von Brand Codes ist unabdingbar für die erfolgreiche Führung einer Marke. Denn an erster Stelle muss das Brand Management sicherstellen, dass die Marke erkannt wird. Andernfalls verpufft der Effekt jeglicher Kommunikation. Deshalb gilt es, die Brand Codes flächendeckend und konsequent einzusetzen.

An zweiter Stelle steht die Aktivierung der richtigen Konzepte. So wird die Marke mit der Bedeutung gefüllt, die die Marke für die Stakeholder wertvoll macht.

Ein fundiertes Wissen über die eigenen Codes erlaubt es uns außerdem, die Marke aktuell zu halten, indem man mit den peripheren Brand Codes spielt. Die gleichen oder neue Konzepte können mit neuen Codes aktiviert werden. Dabei muss jedoch die Erkennbarkeit erhalten bleiben und es darf kein Widerspruch zur bestehenden Bedeutung der Marke entstehen.