Stakeholder
Stakeholder? Über wen sprechen wir eigentlich?
Eine Definition
Stakeholder sind alle Personen oder Gruppen, die ein Interesse am Erfolg und Verlauf eines Unternehmens oder Projektes haben.
Bei einem Branding-Prozesses sind Stakeholder zu berücksichtigen, die Kontakt zur Marke haben. Betrachtet werden die Stakeholder beispielsweise in ihren Bedürfnissen, Pain Points und ihren Kontaktpunkten mit der Marke.
Typische Stakeholder einer Marke sind zum Beispiel Kund:innen, Mitarbeitende, Bewerber:innen, Handelspartner:innen, Lieferant:innen, die Öffentlichkeit, Verbände und Kapitalgeber:innen. Jede Gruppe hat unterschiedliche Anforderungen an die Marke. Für die Kund:innen steht beispielsweise ein möglichst niedriger Preis, eine hohe Qualität des Produktes oder ein einfacher Kaufprozess im Vordergrund. Mitarbeitende wollen sich mit der Marke identifizieren, faire Löhne oder ein angenehmes Arbeitsklima mit netten Kolleg:innen. Die Öffentlichkeit ist dagegen eine sehr breite und heterogene Stakeholder-Gruppe, die es im Prozess genauer zu betrachten gilt.
Die verschiedenen Stakeholder stehen zum Teil in Anhängigkeiten zueinander und zur Marke. Die Unterscheidung in interne und externe Stakeholder ist meistens direkt zu Beginn hilfreich.
Im ersten Schritt des Prozesses sollten Anforderungen und Stakeholder gesammelt werden. Da sich daraus viele verschiedene Anforderungen an die Marke ergeben, lohnt sich im Folgeschritt eine Priorisierung der Ziele. Diese Insights können genutzt werden, um die Marke noch stärker zu machen, die Stakeholder für sich zu gewinnen und langfristig zu binden.
Darstellung interner Stakeholder in verschiedenen Ebenen und ihre Beziehung untereinander
Darstellung interner und externer Stakeholder
Darstellung interner Stakeholder dreier Abteilungen in Beziehung zueinander und zu einem externen Stakeholder
Tipp zur Darstellung der Beziehungen der Stakeholder
Die Stakeholder und ihre Abhängigkeiten voneinander, beziehungsweise Beziehungen untereinander darzustellen, hilft oft dabei, die jeweiligen Bedürfnisse noch genauer zu verstehen.
Die Abbildungen zeigen beispielhafte schematische Darstellungen der Stakeholder zur Marke. Die Unterscheidung in interne und externe Stakeholder ist meistens sinnvoll, da externe Stakeholder meistens im Fokus der Betrachtung stehen. Ihre Anforderungen an die Marke unterscheiden sich von denen der internen Stakeholder.
Wer können die Stakeholder einer Marke sein?
Beispiele
Um die Stakeholder greifbar zu machen, folgen einige Beispiele welche Stakeholder bei einem Branding Prozess berücksichtigt werden könnten. Natürlich variieren die Stakeholder je nach Unternehmen.
Oftmals die primären Stakeholder einer Marke, deren Bedürfnisse und Erwartungen die Markenstrategie maßgeblich beeinflussen.
Sie verkörpern die Marke und ihre Werte und tragen wesentlich zur Markenwahrnehmung bei.
Sie müssen erst für die Marke gewonnen werden. Eine mögliche Methode ist der Aufbau einer attraktiven Unternehmenskultur, die nach außen strahlt. Das Employer Branding lohnt sich besonders in Zeiten des Fachkräftemangels und schafft eine hohe Mitarbeitendenzufriedenheit
Sie haben ein finanzielles Interesse am Erfolg der Marke und können strategische Entscheidungen beeinflussen.
Ihre Zusammenarbeit und Qualität der Leistungen können das Markenimage positiv oder negativ beeinflussen.
Die lokale Gemeinschaft und die allgemeine Öffentlichkeit, die durch die Marke beeinflusst werden können und deren Meinung in einigen Projekten zählt.
Sie sorgen für die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften und können die strategische Ausrichtung der Marke beeinflussen.
Stakeholder und ihre Bedürfnisse im Branding-Prozess
Die Methode
Die Berücksichtigung der Stakeholder und ihrer Bedürfnisse im Branding-Prozess ist aus den folgenden Gründen wichtig:
Erhöhung der Markenakzeptanz
Durch die Berücksichtigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Stakeholder wird sichergestellt, dass die Marke breitere Akzeptanz findet und besser angenommen wird. Die Kommunikation kann beispielsweise besser auf die einzelnen Stakeholder zugeschnitten werden. Außerdem können die Touchpoints, die für die Kern-Stakeholder besonders relevant sind, stärken auf sie zugeschnitten werden.
Verbesserung der Markenwahrnehmung
Stakeholder-Feedback hilft dabei, die Markenstrategie, die Kommunikation und die Touchpoints zu verfeinern und sicherzustellen, dass die Marke konsistent positiv wahrgenommen wird.
Stärkung der Markenloyalität
Wenn Stakeholder das Gefühl haben, dass ihre Meinungen und Bedürfnisse berücksichtigt werden, steigt ihre Loyalität gegenüber der Marke. Markenbotschafter sind dabei ein wichtiges Mittel.
Risikominimierung
Die frühzeitige Einbeziehung von Stakeholdern und ihrem Feedback hilft, potenzielle Probleme zu identifizieren und zu lösen, bevor Unzufriedenheit bei den Stakeholdern entsteht.
Erhöhte Innovation
Verschiedene Perspektiven und Ideen der Stakeholder können zu innovativen Ansätzen im Branding führen. Sie können die Marke und ihre Touchpoints kontinuierlich verbessern und noch attraktiver für die Stakeholder machen.
Warum sollten die Stakeholder im Branding-Prozess berücksichtigt werden?
Die Vorteile
Die Stakeholder und ihre Bedürfnisse für den Branding Prozess zu verstehen ist wichtig, um herauszufinden, welche Erwartungen sie an die Marke haben. Da sich durch die Analyse eine Vielzahl unterschiedlicher Stakeholder und Anforderungen ergeben, muss daraufhin priorisiert werden. Die Kommunikationsziele können hierbei zum Beispiel hilfreich rein.
Folgende Vorteile ergeben sich für die Marke, wenn die Stakeholder und ihre Bedürfnisse im Prozess berücksichtige werden:
Bessere Entscheidungsfindung
Durch den Input verschiedener Stakeholder können fundiertere und ausgewogenere Entscheidungen getroffen werden, die die Marke und ihre Produkte noch stärker machen.
Höhere Markenbindung
Stakeholder, die in den Prozess einbezogen werden, fühlen sich stärker mit der Marke verbunden und sind eher bereit, diese zu unterstützen. Besonders intern ist es wichtig, dass die neue Marke gut angenommen wird, da die Mitarbeiten mit der Marke arbeiten und sie glaubwürdig nach außen kommunizieren sollen.
Positives Markenimage
Eine Marke, die ihre Stakeholder berücksichtigt, wird als verantwortungsvoll und kund:innenorientiert wahrgenommen.
Wettbewerbsvorteil
Unternehmen, die ihre Stakeholder erfolgreich einbeziehen, können sich durch eine starke, unterstützte Marke von der Konkurrenz abheben.
Alle lieben ihre Stakeholder
Fazit
Die Berücksichtigung der Stakeholder im Branding-Prozess macht die Marke noch besser. Sie ermöglicht eine tiefere Verbindung zu den Stakeholdern, verbessert die Markenwahrnehmung und stärkt die Markenloyalität. Die Bedürfnisse der Stakeholder und ihren Anspruch an die Marke zu verstehen, ermöglicht eine spitzere und konkretere Ansprache, die bei den Stakeholdern Anklang findet.
Indem Sie Ihre Stakeholder einbeziehen, schaffen Sie eine Marke, die nicht nur eine Vision widerspiegelt, sondern auch die Unterstützung und Anerkennung all jener gewinnt, die für den Erfolg des Unternehmens entscheidend sind.