Kommunikationsstrategie
Die Kommunikationsstrategie: Worüber sprechen wir?
Eine Definition
Eine Kommunikationsstrategie definiert, wie ein Unternehmen seine Kommunikationsziele erreichen kann. Ziele könnten zum Beispiel die Steigerung der Sichtbarkeit oder die direkte Ansprache einzelner Zielgruppen sein.
Die Kommunikationsstrategie stellt sicher, dass alle Kommunikationsmaßnahmen konsistent und zielgerichtet sind, auf die Marke einzahlen und sie stärken.
Warum eine Kommunikationsstrategie für Unternehmen wichtig ist
Der Effekt
Die Kommunikationsstrategie bildet das Fundament für alle Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens in den verschiedenen Kanälen. Sie hilft dabei, die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit an die richtigen Zielgruppen zu vermitteln.
Eine gut durchdachte Kommunikationsstrategie verbessert die Wahrnehmung der Marke. Sie stärkt die Kund*innenbindung und baut Vertrauen auf.
Außerdem gestaltet sie ein konsistentes und glaubwürdiges Bild der Marke beim Erstkontakt mit neuen Kund*innen. Zum Beispiel in dem sie sicher stellt, dass zwischen den verschiedenen Touchpoints kein Bruch entsteht. Das heißt, dass der Social Media Auftritt sich nicht komplett von der Kommunikation und der Erscheinung der Website unterscheidet. Entsteht hier Bruch, könnte das als unseriös und unprofessionell wahrgenommen und eingeordnet werden.
In wenigen Schritten zur Kommunikationsstrategie
Der Prozess
Der Prozess für eine gelungene Kommunikationsstrategie variiert von Unternehmen zu Unternehmen, Institution oder Einrichtung. Die Strategie entsteht im engen Austausch mit der Agentur und sollte auf individuelle Touchpoints, Bedürfnisse oder Pain Points des Unternehmens und seiner aktuellen Kommunikation angepasst werden.
Die grobe Outline eines solchen Prozesses sieht wie folgt aus:
1. Analyse der aktuellen Kommunikation
Am Anfang des Prozesses steht die Analyse der Ausganslage:
- Wie kommuniziert das Unternhemen aktuell?
- Welche Zielgruppen versucht es zu erreichen?
- Welche Kanäle nutzt das Unternehmen für seine Kommunikation?
2. Potenziale der Kommunikation erkennen und Kommunikationsziele festlegen
Im folgenden Schritt werden die Bedürfnisse der Stakeholder an die Kommunikation des Unternehmens gesammelt. Es werden (ungenutze) Potenziale erschlossen und die Ziele für die Kommunikation definiert.
Das könnten zum Beispiel die Nutzung neuer Kanäle, wie TikTok, um eine möglichst junge Zielgruppe zu erreichen. Oder die Definition eines einheitlichen Tone of Voice, um die Ansprache der Zielgruppen Kanal übergreifend zu vereinheitlichen.
3. Ziele priorisieren und in der Kommunikationsstrategie bündeln
Nachdem alle Potenziale und Ziele für die Kommunikation zusammengetragen wurden, geht es im letzten Schritt darum, die größten Hebel herauszufiltern.
Wichtig hierbei:
- Was ist mit der größe des Kommunikationsteams realistisch?
- Welche Zielgruppen haben in der Kommunikation den größten Hebel?
- Welche Maßnahmen der Kommunikationsstrategie lassen sich zeitnah umsetzen?
Welche Kanäle haben für die Kommunikation des Unternehmens den größten Effekt?
4. Kernbotschaften formulieren
Um die Kommunikation möglich konsistent zu gestalten, können Kernbotschaften formuliert werden, die die Mitarbeitenden einfach nutzen können. Hierzu gehören je nach Bedarf und Organisation zum Beispiel eine Mission, eine Vision, Werte, ein Elevator Pitch, etc.
Wie wir die Kommunikationsstrategie im Alltag nutzen können
Die Implementierung
Sind die Ziele der Kommunikationsstrategie definiert, müssen sie in konkrete Maßnahmen übersetzt werden. Je zugänglicher die Kommunikationsstrategie für alle Mitarbeitenden ist, desto mehr findet sie Verwendung im Arbeitsalltag. Dafür müssen die Mitarbeitenden, die die Marke nach außen kommunizieren sollen, geschult werden und die Ziele und Maßnahmen der Kommunikationsstrategie so einfach wie möglich aufbereitet sein.
Für die Aufbereitung bietet sich zum Beispiel ein Kommunikationspapier im Intranet oder einer Guideline im Brand Portal an, auf das für alle Mitarbeitenden einfachen Zugriff haben. Die Seite enthält Kommunikationsbausteine, wie eine Kurzbeschreibung des Unternehmens oder die Kernbotschaften. Die Texte können einfach kopiert und in sämtlichen Medien genutzt werden. Sie ermöglichen eine einfache und konsistente Beschreibung nach außen.
Darüber hinaus sollten konkrete Beispiele gezeigt werden, wie die Ziele der Kommunikationsstrategie umgesetzt werden sollten. Ist ein Tone of Voice zum Beispiel mit verschiedenen Attributen definiert worden, gilt es die Übersetzung dieser Attribute in die Praxis aufzuzeigen.
Möchte ein Unternehmen beispielsweise sympathisch und nahbar kommunizieren, bietet sich das Duzen der Stakeholder in der Kommunikation an.
Ist einer Organisation der Aufbau eines Community-Gedanken wichtig, könnte in der Kommunikation die verstärkte Verwendung des „wir“ hilfreich sein.
Die Ergebnisse testen und noch besser machen
Die Evaluation
Eine Evaluation der Ergebnisse sollte in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Das kann sowohl zu einer Kontrolle der Erfolge, als auch einer Anpassung der Strategie oder weiteren Schulungen des Teams führen.
Wichtig zu evaluieren ist zum Beispiel:
- Werden die Maßnahmen der Kommunikationsstrategie umgesetzt? Falls nicht, woran liegt das?
- Sind die Maßnahmen messbar?
- Welche Kanäle funktionieren gut, welche nicht?
Für wen eine Kommunikationsstrategie sinnvoll ist
Fazit
Eine Kommunikationsstrategie ist grundsätzlich für alle Unternehmen, Organisationen und Institutionen wertvoll, die konsistent, glaubwürdig und professionell nach außen auftreten wollen. Die Umsetzung, sowie der Umfang der Strategie variiert stark nach Bedürfnissen, Größe des Kommunikationsteams, Budget, Zielgruppen oder genutzten Kanälen.