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Was ist eine Value Proposition?

Definition Value Proposition, Nutzenversprechen, Wertversprechen

Wieso entscheiden sich Menschen für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, obwohl es zahlreiche Alternativen gibt?

Die Value Proposition – auch bekannt als Nutzenversprechen oder Wertversprechen – beschreibt den Mehrwert bzw. Nutzen, den Kunden durch ein Produkt oder eine Dienstleistung erhalten. Sie beantwortet folgende Frage: Welches Problem bzw. Bedürfnis des Nutzers wird durch dieses Produkt oder diese Dienstleistung gelöst?

Diese Bedürfnisse sind oft nicht nur funktional, sondern auch emotional oder sozial:

  • Funktionale Bedürfnisse: „Wir brauchen eine versandsichere Verpackung, bei der der Inhalt nicht beschädigt wird."
  • Hinter den individuell-funktionalen Bedürfnissen können auch Bedürfnisse einer Organisation stehen, bspw. wirtschaftliche Bedürfnisse: „Wir müssen die Quote von Rücksendungen wegen Transportschäden auf 3% reduzieren."
  • Emotionale Bedürfnisse: „Wir haben soviel Arbeit in die Entwicklung unseres Produkts gesteckt und sind stolz darauf: Deswegen möchten wir, dass die Verpackung einen hochwertigen Eindruck macht."
  • Soziale Bedürfnisse: "Meine Vorgesetzte soll sehen, dass ich bei der Anbietersuche systematisch vorgegangen bin und die beste Wahl getroffen habe."

Je funktional ähnlicher die Produkte oder je geringer die Aufmerksamkeitsspanne der Kunden ist, desto ausschlaggebender sind die emotional-affektiven Bedürfnisse für die Entscheidung.

Warum ist die Value Proposition wichtig?

Haben Sie Ihre Value Proposition definiert und validiert, können Sie auf allen Kommunikationskanälen klar die Vorteile und die Unterscheidungsmerkmale Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung kommunizieren. Ein klares, überzeugendes Nutzenversprechen ist der Schlüssel zum Erfolg.

Ein weiterer Vorteil: Je besser Ihr Team das Nutzenversprechen verstanden hat, desto koordinierter können Sie kommunizieren.

Wie definiere ich eine Value Proposition?

Indem Sie folgende Leitfragen beantworten, können Sie die Value Proposition für Ihr Unternehmen bestimmen:

  1. Welches zugrundeliegende Bedürfnis hat der Nutzer Ihres Angebots? Was frustriert oder begeistert ihn?

  2. Wie löst das Produkt oder die Dienstleistung das Problem? Was macht den entscheidenden Unterschied?

  3. Was macht das Produkt einzigartig?

  4. Was tun Nutzer aktuell, um ihr Problem zu lösen bzw. ihr Bedürfnis zu erfüllen? Gibt es Wettbewerber oder auch ganz andere Alternativen zu Ihrem Angebot?

Methoden

Beobachten und befragen Sie bestehende und potenzielle Kunden

Starten Sie eine Umfrage oder ein Interview mit Ihren bestehenden Kunden. Mit welchen Worten beschreiben sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Wieso haben sie sich für Ihr Unternehmen entschieden? Achten Sie dabei auf Wörter oder Sätze, welche die Kunden häufig verwenden, und lesen Sie zwischen den Zeilen.

Eine hilfreiche Interviewtechnik ist das Laddering, also bei Schlüsselworten mehrfach nachzufragen, warum dieser Aspekt für die befragte Person wichtig ist.

Aus den so gewonnenen Erkenntnissen lässt sich ein Wertversprechen für Ihr Unternehmen ableiten.

Neben Bestandskunden gibt es auch potenzielle Neukunden: Beobachten Sie Menschen bei der Benutzung von Alternativangeboten (siehe oben) – welche Vorteile bieten diese Alternativangebote, womit haben die Nutzer bei diesen Schwierigkeiten? Im Vergleich können Sie auf Ideen kommen, warum Ihr Produkt besser ist.

Value Proposition Canvas

Der Canvas als Workshop-Tool

Hier können Sie unsere Version des Value Proposition Canvas im DIN A3-Format herunterladen. Sammeln Sie Ideen zu den gezeigten Aspekten auf Post-Its. Aus der Schnittmenge zwischen Angebot und Bedürfnissen ergibt sich dann Ihr Wertversprechen.

Value Proposition Canvas ↓

 

Die Value Proposition kommunizieren

1. Formulieren Sie die relevanten Vorteile konkret und in der Sprache des Kunden 

Wie hilfreich empfinden Sie Superlative wie "Bester Kaffee der Stadt"? Mutige Aussagen provozieren, sodass Kunden neugierig werden – aber dieser Effekt nutzt sich schnell ab, wenn die Ankündigung nicht aufgelöst oder konkreter wird. Für Ihre Kunden ist es hilfreicher, wenn Sie Ihre Qualitäten spezifisch formulieren (ohne in Feature-Listen abzurutschen). Richten Sie die Aufmerksamkeit auf die entscheidenden Vorteile und den konkreten Nutzen Ihres Produkts.

Achten Sie dabei auf folgende Warnzeichen: Tauchen Verlegenheitsbegriffe wie „Innovativ", „Modern", „Kundenorientiert", „Weltbester" in Ihrer Formulierung auf, ist das ein Zeichen für ein noch nicht klar definiertes Wertversprechen. Versuchen Sie, den Nutzen weiter zu konkretisieren: Was genau ist innovativ, auf welches Kundenbedürfnis gehen Sie ein?

2. Machen Sie die Value Proposition wahrnehmbar und auffällig

Die Qualitäten Ihres Angebots sind so lange irrelevant, bis Kunden sie wahrnehmen.

Entwickeln Sie korrespondierende visuelle Signale und Werbebotschaften (Branding), auf das Nutzerbedürfnis maßgeschneiderte Funktionen (Produktentwicklung) und relevante Inhalte rund um die Nutzung (Content Marketing).

3. Legen Sie Wert auf die emotionale-affektive Wirkung Ihrer Kommunikation

Je funktional ähnlicher Ihr Angebot zu Alternativangeboten ist, umso wichtiger ist, ob Ihre Kommunikation die emotionalen und sozialen Bedürfnisse Ihrer potentiellen Kunden anspricht.

Das gilt auch für einzigartige, aber komplexe Themen: Auch im B2B-Kontext ist die Aufmerksamkeitsspanne Ihrer Kunden begrenzt. Bevor jemand Kilometer Produktbeschreibungen von dutzenden Anbietern studiert und miteinander vergleicht, wird auch ein B2B-Kunde im Zweifel nach Bauchgefühl entscheiden, mit welchen Anbietern er sich weiter beschäftigt. Auch wenn er dieses niemals zugeben würde.

Wie wir Sie bei der Value Proposition unterstützen

Wir moderieren einen Workshop mit Ihrem Team, um Ihre Value Proposition zu definieren.

Basierend auf Ihrem Input bereiten wir den Workshop sorgfältig vor und kümmern uns darum, dass das Wissen und die Perspektiven Ihres Unternehmens in die Formulierung der Value Proposition einfließen.

Wir helfen Ihnen, Ihre Value Proposition für Ihre verschiedenen Stakeholder zu formulieren.

Häufig nutzen unterschiedliche Kundensegmente Ihre Leistungen aus unterschiedlichen Gründen. Daher variiert in der Regel Ihr Wertversprechen je nach Zielgruppe. Beispielsweise sind Ihre Produkte zwar auch für Ihre Bewerber interessant, aber aus anderen Gründen: „Ist es interessant, diese Produkte zu entwickeln oder zu verkaufen?". Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihr Wertversprechen pro Zielgruppe passend formulieren können.

Wir schaffen ein effektives und über all Ihre Kanäle und Touchpoints konsistentes Branding. 

Wir gestalten emotionale Markenwelten und positive Nutzungserlebnisse. Mit unseren Leistungen MarkenentwicklungCorporate DesignUser Experience Design und digitale Designsysteme sorgen wir dafür, dass Ihr Wertversprechen in all Ihren Medien zum Ausdruck kommt.

Fazit

Jeder Gründer empfindet sein Produkt oder seine Dienstleistung als wertvoll. Umso entscheidender, diesen Wert Außenstehenden zu vermitteln. Dabei ist die Definition Ihrer Value Proposition ein zentraler Baustein.

Die oben genannten Leitfragen und die Methode des Value Proposition Canvas helfen Ihnen, Ideen zu formulieren. Nehmen Sie sich für die Definition Zeit: Das Wertversprechen ist der Kern all Ihrer Kommunikation. Abschließend sollten Sie all Ihre Touchpoints und Kanäle daraufhin betrachten, wie die Value Proposition zum Ausdruck kommen kann.

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