Value Proposition
Mit dem richtigen Nutzenversprechen aus der Masse hervorstechen
Wieso entscheiden sich Menschen für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, obwohl es zahlreiche Alternativen gibt?
Die Value Proposition – auch bekannt als Nutzenversprechen oder Wertversprechen – beschreibt den Mehrwert beziehungsweise Nutzen, den Kund:innen durch ein Produkt oder eine Dienstleistung erhalten. Sie beantwortet folgende Frage: Welches Problem beziehungsweise Bedürfnis der Nutzenden wird durch dieses Produkt oder diese Dienstleistung gelöst?
Diese Bedürfnisse sind oft nicht rein funktional, sondern emotional oder sozial:
- Funktionale Bedürfnisse: „Wir brauchen eine versandsichere Verpackung, bei der der Inhalt nicht beschädigt wird."
- Hinter den individuell-funktionalen Bedürfnissen können auch Bedürfnisse einer Organisation stehen, beispielsweise wirtschaftliche Bedürfnisse: „Wir müssen die Quote von Rücksendungen wegen Transportschäden auf 3 % reduzieren."
- Emotionale Bedürfnisse: „Wir haben soviel Arbeit in die Entwicklung unseres Produkts gesteckt und sind stolz darauf: Deswegen möchten wir, dass die Verpackung einen hochwertigen Eindruck macht."
- Soziale Bedürfnisse: "Meine Vorgesetzte soll sehen, dass ich bei der Anbietersuche systematisch vorgegangen bin und die beste Wahl getroffen habe."
Je funktional ähnlicher die Produkte oder je geringer die Aufmerksamkeitsspanne der Kund:innen ist, desto ausschlaggebender sind die emotional-affektiven Bedürfnisse für die Entscheidung.
Warum ist die Value Proposition wichtig?
Haben Sie Ihre Value Proposition definiert und validiert, können Sie auf allen Kommunikationskanälen klar die Vorteile und die Unterscheidungsmerkmale Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung kommunizieren. Ein klares, überzeugendes Nutzenversprechen ist der Schlüssel zum Erfolg.
Ein weiterer Vorteil: Je besser Ihr Team das Nutzenversprechen verstanden hat, desto koordinierter können Sie kommunizieren.
Wie definiere ich eine Value Proposition?
Indem Sie folgende Leitfragen beantworten, können Sie die Value Proposition für Ihr Unternehmen bestimmen:
- Welches zugrundeliegende Bedürfnis hat die Nutzerin oder der Nutzer Ihres Angebots? Was frustriert oder begeistert sie oder ihn?
- Wie löst das Produkt oder die Dienstleistung das Problem? Was macht den entscheidenden Unterschied?
- Was macht das Produkt einzigartig?
- Was tun Nutzende aktuell, um ihr Problem zu lösen beziehungsweise ihr Bedürfnis zu erfüllen? Gibt es Wettbewerber oder auch ganz andere Alternativen zu Ihrem Angebot?
Methoden
Beobachten und befragen Sie bestehende und potenzielle Kund:innen
Starten Sie eine Umfrage oder ein Interview mit Ihren bestehenden Kund:innen. Mit welchen Worten beschreiben sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Wieso haben sie sich für Ihr Unternehmen entschieden? Achten Sie dabei auf Wörter oder Sätze, welche die Kund:innen häufig verwenden, und lesen Sie zwischen den Zeilen.
Eine hilfreiche Interviewtechnik ist das Laddering, also bei Schlüsselworten mehrfach nachzufragen, warum dieser Aspekt für die befragte Person wichtig ist.
Aus den so gewonnenen Erkenntnissen lässt sich ein Wertversprechen für Ihr Unternehmen ableiten.
Neben Bestandskund:innen gibt es auch potenzielle Neukund:innen: Beobachten Sie Menschen bei der Benutzung von Alternativangeboten (siehe oben) – welche Vorteile bieten diese Alternativangebote, womit haben die Nutzenden bei diesen Schwierigkeiten? Im Vergleich können Sie auf Ideen kommen, warum Ihr Produkt besser ist.
Value Proposition Canvas
Der Canvas als Workshop-Tool
Hier können Sie unsere Version des Value Proposition Canvas im DIN-A3-Format herunterladen. Sammeln Sie Ideen zu den gezeigten Aspekten auf Post-Its. Aus der Schnittmenge zwischen Angebot und Bedürfnissen ergibt sich dann Ihr Wertversprechen.
Die Value Proposition kommunizieren
Formulieren Sie die relevanten Vorteile konkret und in der Sprache der Kund:innen
Wie hilfreich empfinden Sie Superlative wie „Bester Kaffee der Stadt”? Mutige Aussagen provozieren, so dass Kund:innen neugierig werden – aber dieser Effekt nutzt sich schnell ab, wenn die Ankündigung nicht aufgelöst oder konkreter wird. Für Ihre Kund:innen ist es hilfreicher, wenn Sie Ihre Qualitäten spezifisch formulieren (ohne in Feature-Listen abzurutschen). Richten Sie die Aufmerksamkeit auf die entscheidenden Vorteile und den konkreten Nutzen Ihres Produkts.
Achten Sie dabei auf folgende Warnzeichen: Tauchen Verlegenheitsbegriffe wie „Innovativ”, „Modern”, „Kundenorientiert”, „Weltbester” in Ihrer Formulierung auf, ist das ein Zeichen für ein noch nicht klar definiertes Wertversprechen. Versuchen Sie, den Nutzen weiter zu konkretisieren: Was genau ist innovativ, auf welches Kundenbedürfnis gehen Sie ein?
Machen Sie die Value Proposition wahrnehmbar und auffällig
Die Qualitäten Ihres Angebots sind so lange irrelevant, bis Kund:innen sie wahrnehmen.
Entwickeln Sie korrespondierende visuelle Signale und Werbebotschaften (Branding), auf das Nutzerbedürfnis maßgeschneiderte Funktionen (Produktentwicklung) und relevante Inhalte rund um die Nutzung (Content Marketing).
Legen Sie Wert auf die emotionale-affektive Wirkung Ihrer Kommunikation
Je funktional ähnlicher Ihr Angebot zu Alternativangeboten ist, umso wichtiger ist, ob Ihre Kommunikation die emotionalen und sozialen Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kund:innen anspricht.
Das gilt auch für einzigartige, aber komplexe Themen: Auch im B2B-Kontext ist die Aufmerksamkeitsspanne Ihrer Kund:innen begrenzt. Bevor jemand Kilometer Produktbeschreibungen von dutzenden Anbietern studiert und miteinander vergleicht, wird auch ein B2B-Kunde im Zweifel nach Bauchgefühl entscheiden, mit welchen Anbietern er sich weiter beschäftigt. Auch wenn er dieses niemals zugeben würde.
Wie wir Sie bei der Value Proposition unterstützen
Wir moderieren einen Workshop mit Ihrem Team, um Ihre Value Proposition zu definieren.
Basierend auf Ihrem Input bereiten wir den Workshop sorgfältig vor und kümmern uns darum, dass das Wissen und die Perspektiven Ihres Unternehmens in die Formulierung der Value Proposition einfließen.
Wir helfen Ihnen, Ihre Value Proposition für Ihre verschiedenen Stakeholder zu formulieren.
Häufig nutzen unterschiedliche Kundensegmente Ihre Leistungen aus unterschiedlichen Gründen. Daher variiert in der Regel Ihr Wertversprechen je nach Zielgruppe. Beispielsweise sind Ihre Produkte zwar auch für Ihre Bewerbenden interessant, aber aus anderen Gründen: „Ist es interessant, diese Produkte zu entwickeln oder zu verkaufen?". Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihr Wertversprechen pro Zielgruppe passend formulieren können.
Wir schaffen ein effektives und über all Ihre Kanäle und Touchpoints konsistentes Branding.
Wir gestalten emotionale Markenwelten und positive Nutzungserlebnisse. Mit unseren Leistungen Markenentwicklung, Corporate Design, Employer Branding und digitale Designsysteme sorgen wir dafür, dass Ihr Wertversprechen in all Ihren Medien zum Ausdruck kommt.
Fazit
Jede Gründerin und jeder Gründer empfindet sein Produkt oder seine Dienstleistung als wertvoll. Umso entscheidender, diesen Wert Außenstehenden zu vermitteln. Dabei ist die Definition Ihrer Value Proposition ein zentraler Baustein.
Die oben genannten Leitfragen und die Methode des Value Proposition Canvas helfen Ihnen, Ideen zu formulieren. Nehmen Sie sich für die Definition Zeit: Das Wertversprechen ist der Kern all Ihrer Kommunikation. Abschließend sollten Sie all Ihre Touchpoints und Kanäle daraufhin betrachten, wie die Value Proposition zum Ausdruck kommen kann.
Till Oyen
Co-Founder
Lassen Sie uns darüber sprechen, wie wir Sie bei der Entwicklung und Kommunikation Ihres Wertversprechens unterstützen können.