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(In)Konsistenz im Corporate Design

Corporate Design Management – zwischen Kontrolle und Flexibilität Teil 1

Falsche Farbe, neue Typografie, andere Anordnung – was nach dem Redesign geordnet und einheitlich begann, entwickelt sich im Laufe der Zeit auseinander. Das ist der Alltag für viele Brand und Corporate Design Manager. Mit der Reihe „Corporate Design Management – zwischen Kontrolle und Flexibilität“ widmen wir uns einem zentralen Thema. Denn die Konsistenz im Erscheinungsbild bildet die Basis für die Wiedererkennung der Marke. Im ersten Teil stellen wir uns daher die Fragen: Welche Rolle spielt die Konsistenz im Corporate Design und welche Gründe können zur Inkonsistenz führen?

Herausforderung Corporate Design

Eine wichtige Aufgabe des Corporate Brand Managements ist sicherzustellen, dass die Marke über sämtliche Touchpoints hinweg einen einheitlichen und stimmigen Eindruck macht. Das klingt erstmal einfach. Interessant wird es, wenn ein einziges Design in einer Vielzahl von Kontexten, Medien und Zielgruppen Verwendung finden soll. 

Corporate Brand Manager: „Der Entwurf für die Kampagne sieht gut aus, aber so richtig im Corporate Design sind wir hier nicht.“ 

Art Director: „Aber wenn das Plakat so nüchtern wie der Rest des Corporate Designs aussieht, nimmt doch kein Kunde die Kampagne wahr.“ 

Hier trifft das Ziel globaler Einheitlichkeit auf das grundlegende Prinzip, dass Kommunikation dann erfolgreich ist, wenn der Rezipient sie versteht. Erfolgreiche Kommunikation geht demnach auf die Rezipienten ein und berücksichtigt den Kontext. Eine Investorenkommunikation erfordert eine andere visuelle Gestaltung als eine sich an Jugendliche richtende Produktwerbung. Im Employer Branding sprechen künftige Auszubildende auf andere Signale an als erfahrene Professionals. 

Dieses Spannungsfeld zwischen globaler Konsistenz und lokaler, zielgruppengerechter Optimierung ist eine zentrale Herausforderung im Corporate Design – sowohl in der Entwurfsphase eines Erscheinungsbilds als auch im täglichen Brand Management. 

Wie viel Gestaltungsspielraum lässt man als Markenverantwortlicher den kommunizierenden Akteuren?

Ist es nun wichtiger, dass der Gesamteindruck aller Medien eines Unternehmens stimmt oder dass ein Einzelmedium so gut wie möglich für sein individuelles Ziel funktioniert? Die Wahrheit liegt – wie so oft – in der Mitte. Aber lässt sich genauer bestimmen, welches Niveau an Konsistenz, Uniformität oder auch Integration der Kommunikationsmedien sinnvoll erscheint? 

Im weiteren Verlauf sowie den folgenden Artikeln wägen wir diese Frage ab und identifizieren die Gründe, die dafür sorgen, dass Erscheinungsbilder inkonsistent werden. Im kommenden Textbeitrag suchen wir Möglichkeiten, wie sich der Zusammenhalt eines Unternehmensauftritts stärken lässt – das als kleiner Ausblick.

Warum ist konsistente Kommunikation wichtig?

Ein Stakeholder erlebt ein Unternehmen oft über einen langen Zeitraum und über mehrere Touchpoints: Er begegnet diesem in der Presse, sieht Anzeigen, besucht einen Messestand, ruft ein paar Wochen später an, vereinbart einen Besuch und arbeitet gegebenenfalls mit dem Unternehmen zusammen. Er sieht also viele verschiedene Einzelmedien, gewinnt aber auch ein Gesamtbild durch die Summe seiner Berührungspunkte. 

Je konsistenter das Unternehmen mit den Stakeholdern kommuniziert, desto stärker wirkt die Botschaft. Denn Wiederholung derselben Aussage erhöht ihre Überzeugungskraft.* Von der Qualität der Unternehmenskommunikation schließt der Stakeholder auf die Qualität der Arbeit und Leistungen.**

 

„Je konsistenter ein Unternehmen mit seinen Stakeholdern kommuniziert, desto stärker wirkt die Botschaft.“

Widersprechen sich die Einzelmedien in ihrer Aussage, Tonalität oder Qualität in einem aufmerksamkeitserregenden Maß, nimmt der Betrachter diese Varianz wahr und passt die Bewertung der wahrgenommenen Information entsprechend an. Möglicherweise mindert das seinen bis dahin positiven Eindruck vom Unternehmen und bringt stattdessen Unprofessionalität mit diesem in Verbindung.

Ein weiteres zentrales Argument für Vereinheitlichung im Sinn von Standardisierung ist Effizienz: Ein Corporate Design mit passenden Vorgaben verhindert, dass sich unnötig viele Leute Gedanken über die Gestaltung immer wiederkehrender Medien machen. Zum Beispiel muss ein Broschürenraster nicht alle drei Monate neu festgelegt werden.

Beispiele für inkonsistentes Branding

  • Es gibt parallel mehrere Claims.
  • Filialen eines Unternehmens verwenden unterschiedliche Logovarianten.
  • Die Kundenansprache ist im selben Kontext mal „Sie“, mal „Du“.
  • Es existieren zahlreiche Varianten der Hausfarbe. 
  • In der Werbung verwendete Bilder haben mal eine fröhliche und helle, mal eine dramatische und dunkle Stimmung.
  • Die Werbekampagne nutzt hochästhetische, markante Motive, die Produktbroschüre schlecht ausgeleuchtete, klischeebehaftete Stockfotos.
  • Anzeigen sind erst kreativ-bunt-expressiv, drei Monate später grafisch minimalistisch gestaltet. 
  • Piktogramme weisen unterschiedliche Strichstärken auf.
  • Es besteht eine Vielzahl von Key Visuals, die unterschiedliche Botschaften vermitteln. 

Welche Gründe für Inkonsistenz gibt es?

Unvollständige und praxisferne Vorgaben – oder „Wie setze ich die Vorgaben um?“

Webdesigner: „Das Logo soll in jedem Medium unten rechts platziert werden?!“ 

Organisationsentwickler: „Wie soll ich mit diesem strengen Corporate Design bei unseren Mitarbeitern für mehr Innovationsfreude werben?“ 

Möglicherweise gibt es für bestimmte Kontexte keine dedizierten Vorgaben, so dass die Gestalter improvisieren müssen. In diesem Fall signalisiert inkonsistente Kommunikation den Bedarf nach weiteren Corporate-Design-Guidelines. Ein typisches Beispiel sind Corporate-Design-Vorgaben, die mit Schwerpunkt Printmedien entworfen wurden, aber für die Gestaltung von Online-Medien weder passende Layoutprinzipien noch Farben oder Typografien vorsehen. Ist Fließtext auf einer Website schwierig zu lesen, weil sich die Hausschrift nicht fürs Web eignet, so leiden die Inhalte darunter. Infolgedessen wählt der Webdesigner eine andere Schrift als vorgegeben.

Heterogene Zielgruppen – oder „Wie werde ich jedem gerecht?“

Mitarbeiter: „Endlich mal etwas, was uns richtig repräsentiert.“

Kunde: „Das ist für mich total irrelevant.“ 

Kunden, Mitarbeiter, Zulieferer, Händler oder Investoren kommen nicht zwangsläufig aus derselben Welt und haben unterschiedliche Interessen sowie Kommunikationsstile. Investoren werden in der Regel gesiezt, Kollegen im Intranet oft geduzt. Diese unterschiedliche Ansprache kann für den Betrachter nachvollziehbar sein, wenn die Konvention des Mediums oder Kontextes einen bestimmten Kommunikationsstil vorsieht: Briefe zu juristischen Aspekten sind üblicherweise in Sie-Form gehalten, während die Ansprache auf Instagram in der Regel sehr locker ist. Wirkt die Varianz der Kommunikationsform unstrukturiert, so schließt der Stakeholder folglich auf ein unkoordiniertes Unternehmen. 

Herausfordernde Vorgaben für den Entwurf – oder „Wie soll ich das alles unter einen Hut bringen?“

Visual Designer: „Lass uns mal was Innovatives probieren.“

Vertriebler: „Der Folder soll verkaufen, die Störer müssen alle drin bleiben.“ 

Produktmanager: „Alle Features sind wichtig, wir können da nichts weglassen.“ 

Je mehr Aussagen, Signale und Vorgaben ein Design kommunizieren sowie berücksichtigen soll, desto aufwändiger wird der Entwurf und umso limitierter sind die gestalterischen Möglichkeiten. Das führt im Extremfall dazu, dass das Einzelmedium visuell beziehungsweise kommunikativ schlecht funktioniert oder dass der Designer die Vorgaben ignorieren muss, um ein gutes Ergebnis zu erreichen. 

Hoher Aufwand durch komplizierte Corporate Designs – oder „Wie bleibe ich im Budget?“

Je komplizierter das Gestaltungssystem ist, desto mehr Zeit benötigen die Verantwortlichen, Medien zu gestalten. Außerdem braucht es qualifizierte Designer mit einem hohen Erfahrungsschatz, um alle Vorgaben und die eigentliche Botschaft des Mediums unter einen Hut zu bekommen. 

Rollenspezifische Motivation – oder „Wie erfülle ich persönliche Ziele und die meiner Abteilung?“

Wenn in einer Organisation Menschen gestalten und kommunizieren, treffen verschiedene Charaktere, Fachprofile sowie Motivationen aufeinander:

  • Der systemorientierte Corporate Designer entscheidet sich im Zweifel für die Branding-Guideline, auch wenn es eine kommunikativ minimal schlechtere Lösung bedeutet. 
  • Der kreative Gestalter strebt einen innovativen oder sogar revolutionären Ausdruck für jede Maßnahme an.
  • Der zielgruppenorientierte Kommunikator möchte das jeweils aktuelle Bedürfnis des Stakeholders bedienen. 
  • Der Marketingmanager wird am Wahrnehmungs- und Verkaufserfolg seiner Maßnahmen gemessen. 
  • Der Corporate-Brand- beziehungsweise Corporate-Design-Manager hat vor allem das Gesamtsystem sowie den Ressourceneinsatz im Blick. Für den Verkaufserfolg trägt er nur eine nachgelagerte Verantwortung. 

Hier treffen unterschiedliche Intentionen aufeinander: Der Gestalter einer Website oder eines Messestands verfolgt individuelle Kommunikationsziele, während der Brand Manager primär Wert auf das Gesamtbild legt. Löst man diese konkurrierenden Ziele nicht konstruktiv auf, entwickelt sich das Corporate Design auseinander. 

Unpassende organisatorische Einordnung des Corporate Brand Managements – oder „Wer hat hier das Sagen?“

Marketingmanager: „Ach ja, ganz vergessen – auf der Website muss noch ein Karrierebereich untergebracht werden.“ 

Ist das Corporate Branding einer weiteren Unternehmensfunktion wie dem Marketing zugeordnet und hat keinen Anschluss an andere relevante Unternehmensfunktionen sowie die Unternehmensleitung, dann setzt die übergeordnete Funktion aller Wahrscheinlichkeit nach auch den Schwerpunkt der Corporate-Design-Ziele. Da aber verschiedenste Stakeholder mit der Unternehmensmarke in Kontakt kommen, müssen neben Kunden auch die weiteren Zielgruppen kommunikativ Berücksichtigung finden. 

Aus Organisationssicht stehen vor allem folgenden Fragen im Raum: Welche Macht- beziehungsweise Organisationsverhältnisse herrschen im Unternehmen vor? Welche Durchsetzungsmöglichkeiten hat das Corporate Brand Management gegenüber anderen Abteilungen, die die Ausrichtung oder Strategie vorgeben?

Mangelnde Personalressourcen im Brand Management – oder „Wann kann ich mit Feedback rechnen?“

Ist das Brand Management zu dünn besetzt, kann es nicht so schnell und ausführlich Anfragen zur richtigen Gestaltung im Sinne der Marke beantworten, wie sich die Kommunizierenden das wünschen. Dauert es zu lange, bis Feedback vom Brand Management kommt, hört ein unter Zeitdruck stehender Marketingmanager irgendwann auf, seine Kommunikation absegnen zu lassen. Guter Wille verwandelt sich dann in Ablehnung.

Dezentrale Strukturen erschweren die zentrale Koordination – oder „Lieber schnell selbst entscheiden“

In Zeiten, in denen Unternehmensbereiche angehalten sind, möglichst agil zu arbeiten, mag es unattraktiv wirken, für alles auf Zustimmung aus der Zentrale zu warten. So treffen die einzelnen Abteilungen eigenständig ihre Entscheidungen.  

PR-Manager: „Wir können nicht länger auf das Feedback des Brand Managers warten, die Meldung muss zeitnah raus.“

Zwischenfazit

Der Artikel verdeutlicht, wie wichtig es ist, auf Konsistenz im Corporate Design zu achten. Doch mit der Zeit können bestimmte Umstände dazu führen, dass die Gestalter in der Kommunikation vom eigentlichen Kurs abkommen.

Wie lässt sich nun die sich eingeschlichene Inkonsistenz im Corporate Design beheben? Welche Lösungsansätze stehen dem Corporate Brand Management zur Verfügung? Diesem Thema widmen wir uns im zweiten Teil der Reihe „Corporate Design Management – zwischen Kontrolle und Flexibilität“.

 

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Das Wichtigste in Kürze

  • Die Marke sollte über sämtliche Touchpoints hinweg einen konsistenten Eindruck vermitteln.
  • Kommunikation ist dann erfolgreich, wenn der jeweilige Rezipient sie versteht.
  • Je konsistenter ein Unternehmen mit seinen Stakeholdern kommuniziert, desto stärker wirkt die Botschaft.
  • Ein Corporate Design mit passenden Vorgaben sorgt für eine reibungslose Gestaltung immer wiederkehrender Medien.
  • Zunehmende Inkonsistenz im Corporate Design kann viele Gründe haben wie unvollständige Vorgaben, unterschiedliche Zielgruppen oder mangelndes Personal.

 

*Wiederholung erhöht die Vertrautheit einer Information und die Chance, die enthaltenen Signale zu verarbeiten. Vertrautheit hat wiederum einen positiven Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Information. Exzessive Wiederholung kann allerdings auch Langeweile und Reaktanz hervorrufen.

Petty, Richard E.; Cacioppo, John T. (1986): The Elaboration Likelihood Model Of Persuasion. In: Advances in experimental social psychology (Ed. L. Berkowitz), 19, pp. 123 – 205. New York: Academic Press.

Hasher, Goldstein & Toppino, 1977: Frequency and the conference of referential validity, Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, Volume 16, Issue 1, February 1977, Pages 107-112.

**Auch bekannt als Halo-Effekt. Das Maß, in dem der individuelle Betrachter unprofessionell wirkende Kommunikation mit unprofessioneller Arbeitsweise oder Qualität gleichsetzt, ist von seinem Involvement (wie wichtig ist z.B. der Kaufgegenstand für ihn) und seinen individuellen Präferenzen abhängig. Der Einfluss der wahrgenommenen Qualität ist also unterschiedlich groß. Dennoch entsprechen populäre Aussagen wie „Mir ist egal, wie die Firma oder seine Werbung aussieht, Hauptsache das Produkt ist gut“ nicht den menschlichen Wahrnehmungsabläufen. Hat ein Mensch weniger Informationen als gewünscht (und das schließt auch ein, wenn die angebotene Informationsmenge überwältigend groß ist), so zieht er jedes Signal heran, das eine einfache Bewertung zulässt.  

Weitere Artikel der Reihe

Inkonsistentes Corporate Design – die Lösungsansätze

Corporate Design Management – zwischen Kontrolle und Flexibilität Teil 2

Inkonsistenz im Corporate Design – die Chancen

Corporate Design Management – zwischen Kontrolle und Flexibilität Teil 3 – ein Exkurs

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