HPP Architekten
Mit kommunikativer Leitidee alle erreichen
Wie ermöglicht man konsistente Kommunikation mit einer Vielzahl von Stakeholdern? Mit einer kommunikativen Leitidee.
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Der Auftraggeber
Mit 450 Mitarbeitern an 11 Standorten gehört HPP zu den größten Architekturbüros Deutschlands. In über 80 Jahrenschlossen sie 6.415 Projekte ab und prägten die deutsche Nachkriegsarchitektur.
Die Herausforderung
HPP beauftragten uns mit der Konzeption einer neuen Website. Als Architekturbüro spricht HPP eine Vielzahl von Stakeholdern an: Neben einer Bandbreite von Auftraggebern auch potentielle Mitarbeiter und Multiplikatoren. Jeder dieser Stakeholder hat eigene Bedürfnisse. Somit stellte sich schnell die Frage "Was soll eigentlich auf der Website stehen?". Da man auf der Website nicht jeden Stakeholder mit einer individuellen Nachricht ansprechen kann, brauchte es eine klare Aussage, die alle Stakeholder gleichermaßen anspricht: eine kommunikative Leitidee.
Die kommunikative Leitidee
Stakeholder besuchen die HPP Website mit unterschiedlichen Zielen und Anforderungen: Kunden wollen sich von der Leistungsfähigkeit überzeugen. Bewerber möchten einen Einblick in das Arbeitsumfeld bekommen. Journalisten sind auf der Suche nach Material für einen neuen Artikel. Eine Website muss jeden dieser Nutzer mit detaillierten Informationen versorgen und einen klaren und kohärenten Eindruck hinterlassen.
Eine kommunikative Leitidee dient als Nordstern für die gesamte Kommunikation – online und offline. Sie dient als Aufhänger der Website und findet sich in jedem Thema wieder.
So entstand die kommunikative Leitidee
1. Selbstverständnis
Die Konzeption begann mit einer Bestandsaufnahme: „Was kann man über HPP erzählen?". Dazu recherchierten wir in historischen und aktuellem Material von HPP und führten Workshops mit Partnern und Mitarbeitern durch. Neben den Fakten, Herausforderungen und Zielen versuchten wir herauszufinden, warum es HPP gibt (der „Purpose"). In den Antworten der Teilnehmer zeigte sich, dass HPP sich insbesondere drei Bezugsgruppen verpflichtet fühlt: Auftraggebern, Mitarbeitern – aber auch der Gesellschaft. Denn durch die Gestaltung der gebauten Umwelt trägt HPP auch eine Verantwortung für die Lebensqualität der Menschen.
2. Stakeholder
Im nächsten Schritt beschäftigten wir uns näher mit den identifizierten Stakeholdern. Mithilfe von Personas entwickelten wir ein tiefgreifendes Verständnis für die Eigenschaften, Anforderungen und Bedürfnisse der einzelnen Stakeholder. So konnten wir herausfinden, welche Aussagen für welche Stakeholder relevant sein würden.
3. Wettbewerb
Kommunikation wirkt nur dann, wenn ihr Adressat sie auch wahrnimmt. Unterscheidet sie sich nicht von den Aussagen der Konkurrenz, geht sie unter.
Diese Aussagen sammelten wir und gruppierten sie thematisch. So konnten wir fesstellen, welche Themen von Architekturbüros behandelt werden und wo es Lücken gab, die HPP füllen könnte. Daraus entstanden Erkenntnisse: Verantwortungsbewusstsein und intrinsische Motivation wird von vielen Architekten geteilt. Die Websites von Architekturbüros sind aber oft wortkarg und stark selbstbezogen.
4. Verdichtung
Im finalen Schritt ging es darum alle gesammelten Erkenntnisse zu einer markanten Aussage zu verdichten, die im Gedächtnis bleibt.
Das Ergebnis
HPP begegnet in vielen Projekten den Megatrends der Zeit: Wie verändern New Work, Mobilität, das Internet der Dinge, Urbanisierung und Digitalisierung die Ansprüche und Möglichkeiten der Architektur?
Je mehr wir uns mit Architektur im Allgemeinen und HPP im Speziellen beschäftigten, desto klarer wurde uns, wie spannend und dynamisch die Branche ist: Es befindet sich vieles im Umbruch, die Herausforderungen und Möglichkeiten von Architektur wandeln sich. Architekten reden jedoch nur selten über diese Entwicklungen. Für HPP machten wir sie mit der Leitidee zum Kern der Kommunikation:
Diese Aussage verkörpert die Begeisterung von HPP für die Herausforderungen von heute und morgen. Bewerber und Mitarbeiter können erwarten, an interessanten Projekten auf der Höhe der Zeit zu arbeiten. Kunden können Gebäude erwarten, die zukunftsfähig sind.
