Aktion Mensch
Werte auf den Punkt bringen.
Als eine der bekanntesten deutschen Marken hat Aktion Mensch sich in über 60 Jahren Geschichte stets weiter entwickelt. Dabei sind auch viele Markenelemente entstanden, die die Marke zum jeweiligen Zeitpunkt stärkten, sie in der Summe aber auch zunehmend komplexer und unübersichtlicher machten.
In enger Zusammenarbeit mit den Markenverantwortlichen bei Aktion Mensch halfen wir, die Marke in einem minimalistischen Markenmodell auf den Punkt zu bringen, die Werte drastisch zu vereinfachen und Aktion Mensch mit einer neuen Positionierung für die Zukunft klar und attraktiv aufzustellen.
Brand strategy: Radikant / Brand design: DMC Group
Viele Elemente, eine Kernbotschaft.
Ob im Briefing, bei der Konzeption oder wenn Zielgruppen schlussendlich eine Werbung sehen: je mehr Botschaften es gibt, desto komplexer wird es. Darum reduzierten wir die insgesamt neun bisherigen Markenelemente auf einen Kern von vier zentralen Elementen. Dadurch wird nicht nur das Briefing für Agenturen und der Austausch im Team einfacher, sondern auch die Kommunikation nach Außen konsistenter, prägnanter, verständlicher und einprägsamer.
Markenwerte: Aus 20 mach 3.
Fünf Doppelwerte mit zusätzlich erklärenden Sätzen ergaben insgesamt 20 Wertaspekte, die die Identität von Aktion Mensch im Detail beschrieben, aufgrund ihrer Anzahl aber komplex im Einsatz waren. Gemeinsam reduzierten wir sie drastisch, um eine hohe Merkfähigkeit und Anwendbarkeit sicherzustellen.
Wertevereinfachung mit statistischer Objektivität
Werte sind ein tiefpersönliches Thema, denn sie greifen tief in die Identität einer Organisation. Die Lösung: eine objektive Herangehensweise. Mit mehr als 3.000 Datensätzen konnten wir gegenüberstellen, welche Werte die Marke, First Choice und die Differenzierung im Wettbewerb stärkten. In dieser Schnittmenge identifizierten wir mit einer Faktoranalyse drei zentrale Markenwerte, die nicht nur die Markenidentität repräsentieren, sondern auch helfen, sie konsistent zu kommunizieren.
Werte als Brand-Check
Aktion Mensch prüft mit den Werten alle Botschaften, Designs und Medien für die Außenkommunikation. So kann Kommunikation, die nicht zur Marke passt, schnell identifiziert und optimiert werden. Dabei entsteht eine hohe Konsistenz in der Wahrnehmung, die Marke kann schneller erkannt und ihre Botschaften besser abgespeichert werden.
Neue Positionierung
Mit vielen Analysen, Gesprächen und schlussendlich einem gemeinsamen Workshop begleiteten wir Aktion Mensch dabei, sich für die kommenden Jahre als Soziallotterie im Spielfeld aus NGOs und Lotterien einzigartig und attraktiv zu positionieren. Die neue Positionierung macht sichtbar, für wie viele verschiedene Menschen in Deutschland Aktion Mensch sich einsetzt, wie sie das ermöglicht – und was wir alle leisten können, um sie dabei zu unterstützen.
Fazit: Stärke durch Klarheit.
Fast jeder Mensch kennt Aktion Mensch – aber was genau sie für wen bewirkt, ist gerade bei jüngeren Generationen eher unscharf. Die mutige Reduktion der Marke macht aus vielen Geschichten eine zentrale Botschaft – und gibt ihr damit nicht nur die Stärke, sich intern schnell und einfach abzustimmen, sondern hilft auch externen Zielgruppen, Aktion Mensch schneller, klarer und schlussendlich als noch attraktiver wahrzunehmen!
