Email Phone Facebook Instagram Twitter First Page Last Page Download Search Youtube Xing Date Time Location Login LinkedIn Profile Logout WhatsApp Info Contact

Wie Marken real werden

Die Bedeutung von Codes in der Markenführung

Haben Sie mal einen Thumb-Test gemacht? Halten Sie doch mal mit dem Daumen das Logo einer Anzeige oder einer Website zu. Erkennen Sie trotzdem, welches Unternehmen dahinter steckt? Bei starken Marken wie Apple, Deutsche Telekom oder Audi werden Sie auch ohne Logo erkennen, um welche Marke es sich handelt. Das liegt vor allem an den sogenannten Codes, die eine Marke kommunizierten. In diesem Artikel erkären wir, was Codes sind und wie sie wirken.

Was sind Codes und warum sind sie wichtig?

Auch wenn es verschiedene Definitionen des Begriffs „Marke“ gibt, haben die meisten eins gemein: Sie betrachten die Marke als Set von Assoziationen im Kopf der Menschen, die mit ihr in Kontakt kommen. Doch wie sorgt man dafür, dass diese verschiedenen Kontaktpunkte die gewünschten Assoziationen erzeugen?

An dieser Stelle kommen „Codes“ ins Spiel. Codes sind wahrnehmbare Signale, die bei Betrachtern mentale Konzepte aktivieren beziehungsweise sie an die Marke denken lässt. Dazu gehören unter anderem Logo, Farbe, Keyvisual, Schrift, Sprache, sinnliche Eindrücke und Werte oder Standpunkte. Sie machen die abstrakten Eigenschaften der Marke wahrnehmbar.

Codes erfüllen eine weitere essenzielle Funktion: Sie sorgen dafür, dass die Marke wiedererkannt wird – bei einem konsequenten Einsatz über alle Kontaktpunkte hinweg. Dieser Aspekt ist besonders dort wichtig, wo Betrachter nur wenig Aufmerksamkeit investieren (zum Beispiel in der Werbung). Je mehr Codes vorhanden sind, desto einfacher fällt es, die Marke zu erkennen.

Wie geht unser Gehirn mit physischen Eigenschaften und mentalen Konzepten um?

Aus Effizienzgründen werden physische Eigenschaften und mentale Konzepte im Gehirn von denselben Netzwerken reguliert. So finden sich zum Beispiel physische Phänomene wie „Temperatur“ und „Distanz“ in unserer Sprache über soziale Phänomene wieder: Wir sprechen von einer „unterkühlten Begrüßung“ oder dass wir uns „nahestehen“. Dieses unbewusste Übersetzen von physischen Eigenschaften in mentale Konzepte liegt unserem Kaufverhalten zugrunde. Denn es erlaubt uns, durch eine Marke ein Konzept – zum Beispiel Status – zu erwerben oder zu konsumieren.   

Ein Experiment zeigte, dass wir bei sozialer Ablehnung eher zu einem warmen Getränk als einem kalten greifen. Die Ablehnung führt zu einem Bedürfnis nach sozialer Wärme, was wiederum das Konzept von physischer Wärme aktiviert. Diese Kopplung funktioniert auch in die umgekehrte Richtung: Nachdem sie ein warmes Getränk bekamen, bewerteten Probanden eine andere Person positiver als diejenigen, die ein kaltes Getränk erhielten.

Wie werden Signale mit Konzepten verknüpft?

Je häufiger wir zwei Dinge zusammen erleben, desto stärker wird ihre Assoziation. Denn immer wenn wir wieder auf das Signal stoßen, wird auch das mentale Konzept aktiviert. Dieser Mechanismus erlaubt es uns, Signale und Konzepte zu verbinden, die nicht gleichbedeutend sind (wie zum Beispiel physische und soziale Wärme).

Beispiel

Die meisten von uns verbinden die Farbe Grün mit dem Konzept „Natur“, da wir beides immer wieder zusammen erleben. Deshalb ist es nicht überraschend, dass sich viele Marken die Farbe zunutze machen, um eine Assoziation mit diesem Konzept zu erzeugen.

Strategisch arbeiten mit Codes

Codes helfen uns neben der Aktivierung mentaler Konzepte und der besseren Wiedererkennung dabei, weniger über Geschmack und mehr über Strategie zu diskutieren. Denn für viele Signale gibt es bereits ein zugehöriges mentales Konzept (zum Beispiel entsättigte Farben für Light-Produkte). Da diese Verknüpfungen kulturell bedingt sind, sollten die verwendeten Codes bei dem Eintritt in ein neues Land hinterfragt werden.

Signale und Konzepte können auch strategisch genutzt werden, um gezielt die Eigenschaften einer starken Marke (wie wir sie definieren) zu vermitteln:

Glaubwürdigkeit
Macht die Marke den Eindruck, dass sie liefert, was sie verspricht?

Differenzierung
Wirkt die Marke anders als die Konkurrenz? Steht die Marke für andere Konzepte als die Konkurrenz?

Einfachheit
Sind die Markensignale einfach wahrzunehmen/verstehen?

Inspiration
Inspirieren mich die Markensignale und die verknüpften Konzepte?

Relevanz
Steht die Marke für Konzepte, die mich interessieren?

Ziele

Bei der Wahl der Codes sind ebenfalls die Ziele der Kunden zu berücksichtigen. Denn nur, wenn die Codes kommunizieren, dass die Marke diese erfüllt, wird sie für den Kauf in Betracht gezogen.

Jedes Angebot sollte zuerst die expliziten Basisziele der Kategorie bedienen. Diese sind den Kunden bewusst und betreffen die funktionale Leistung. Bei einer Uhr steht zum Beispiel das Ziel „Zeit ablesen“ im Vordergrund. Implizite Ziele sind höhere Ziele, die den Kunden meistens nicht bewusst sind. Dazu zählen unter anderem Status oder Zugehörigkeit. Um glaubwürdig zu sein, müssen sich die impliziten Ziele sinnvoll aus den expliziten Basiszielen und die wiederum aus den Produkteigenschaften ergeben. Um relevant zu sein, muss ein aktiviertes Konzept zum impliziten Ziel passen.

Beispiel

Beim Autokauf kann das Basisziel eines Kunden „Fortbewegung“ und sein implizites Ziel „Freiheit“ sein. In diesem Fall muss die Marke die entsprechenden Codes für Freiheit in der Kommunikation verwenden.

Die Eigenschaften einer starken Marke können auch über Ziele vermittelt werden:

Explizites Basisziel
Relevanz (Kann die Marke mein Basisziel erfüllen?)

Implizites Ziel
Relevanz (Kann die Marke mein implizites Ziel erfüllen?), Differenzierung (Bietet mir die Marke einen einzigartigen Mehrwert?), Inspiration (Inspiriert mich das implizite Ziel?)

Codes ändern

Marken brauchen mehrere Jahre, um sich im Kopf der Stakeholder festzusetzen. Neben Geduld erfordert das einen konsequenten Einsatz der „konstituierenden“ Codes über den gesamten Auftritt hinweg. Diese machen die Marke als sie selbst erkennbar. Was die konstituierenden Codes sind, unterscheidet sich von Marke zu Marke. Oft gehören unter anderem das Logo, die Schrift, die Farbe(n) und ein Keyvisual dazu. Idealerweise gibt es ungefähr drei bis vier solcher Codes.

Periphere Codes dagegen sind keine Voraussetzung für die Erkennbarkeit der Marke. Sie lassen sich flexibel einsetzen, um die Kommunikation an den Kontext anzupassen und sie aktuell zu halten. Sie erlauben es auch, den Auftritt weiterzuentwickeln, ohne den Markenwert zu schädigen, weil die Marke nicht mehr erkannt wird. 

Beispiel

Die Telekom verlässt sich auf die drei konstituierenden Codes Magenta, Logo und Hausschrift, um die Wiedererkennbarkeit der Marke zu gewährleisten. Um die richtigen Konzepte zu aktivieren, kommen andere Codes wie die Bildsprache oder der Claim zum Einsatz.

Fazit

Ein gutes Verständnis der Funktionsweise und Relevanz von Codes ist unabdingbar für die erfolgreiche Führung einer Marke. Denn an erster Stelle muss das Brand Management sicherstellen, dass die Marke erkannt wird. Andernfalls verpufft der Effekt jeglicher Kommunikation. Deshalb gilt es, die Codes flächendeckend und konsequent einzusetzen.

An zweiter Stelle steht die Aktivierung der richtigen Konzepte. So wird die Marke mit der Bedeutung gefüllt, die die Marke für die Stakeholder wertvoll macht.

Ein fundiertes Wissen über die eigenen Codes erlaubt es uns außerdem, die Marke aktuell zu halten, indem man mit den peripheren Codes spielt. Die gleichen oder neue Konzepte können mit neuen Codes aktiviert werden. Dabei muss jedoch die Erkennbarkeit erhalten bleiben und es darf kein Widerspruch zur bestehenden Bedeutung der Marke entstehen.

Leseempfehlung

In ihrem Buch „Codes – Die geheime Sprache der Produkte“ erläutern Christian Scheier, Dirk Held, Johannes Schneider und Dirk Bayas-Linke die wissenschaftlichen Grundlagen sowie die Funktionsweise von Codes. Viele ihrer Erkenntnisse finden sich in diesem Artikel wieder.

Wie wir helfen, neue Codes zu entwickeln

Zu Beginn steht eine gründliche Analyse der Marke an: Was sind ihre Positionierung, Werte, Eigenschaften und Persönlichkeit? Für bestehende Marken fragen wir deren Stakeholder, welche Konzepte sie mit diesen verbinden.

Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse arbeiten wir die Codes für die Marke aus. Im Idealfall gibt es bereits Codes, die sich schärfen und weiterentwickeln lassen. Bei der Entwicklung von neuen Codes gilt es dann, insbesondere die Frage zu beantworten: “Welches sind die wichtigsten Eigenschaften der Marke, die nach vorne gestellt werden müssen?”

Planen Sie den Start oder die Auffrischung einer Marke? 

Sprechen Sie uns an.

Maximilian Messerschmidt
+49 221 - 47 67 28 10
mail@remove-this.radikant.com

Mehr zum Thema Branding

Branding und Marketing-Effevtiveness

Was macht erfolgreiche Kommunikation aus und welche Rolle spielt der Branding-Prozess dabei?

Case Study: Spectral Service

Wir entwickelten eine Marke, die die besonderen Qualitäten von Spectral Service bündelt.

Unsere Branding Leistungen

Erfahren Sie wie wir Marken zum wachsen bringen.