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Verloren im Markendschungel

Ein Fallbeispiel – wie ein Marketing Manager den Weg aus den sinkenden Zahlen sucht

In unserer neuen Textrubrik „Fallbeispiele“ präsentieren wir berufliche Herausforderungen, die so oder so ähnlich auf Brand Manager, Corporate Design Manager und andere Entscheider in einem Unternehmen zukommen können. 

 

Robert Manz arbeitet erfolgreich als Marketing Manager bei einem Hersteller hochwertiger Kaffeevollautomaten, bis er den stetigen Rückgang der Verkaufszahlen feststellt. Eine Lösung muss her, um das Unternehmen sowie die Marke möglichst schnell und effektiv wieder nach vorne zu bringen. Doch wo mit der Suche nach dem Auslöser beginnen?

Herr Manz und die sinkenden Zahlen

Gespannt und mit leicht besorgtem Gesichtsausdruck bemerkte Robert Manz die Mail von der Finanzabteilung im Posteingang. Wie jeden Monat ließ er sich die neuesten Zahlen durchgeben. Seit einiger Zeit stellte er jedoch einen leichten Rückgang fest. Der Verkauf schien zu stagnieren. Insgeheim hoffte er, dass es nur am berühmten Sommerloch lag. Schließlich erlebte die Barista-Branche gerade wieder einen richtigen Hype.

Ein Klick und sein Blick fiel direkt auf den Umsatz der vergangenen vier Wochen. Das Resultat: ernüchternd. Die Zahlen rasten geradezu in den Keller. Während er das Ganze anfangs noch auf die leichte Schulter genommen hatte, machte er sich nun ernsthaft Gedanken – und offenbar war er nicht der Einzige. Denn plötzlich stand Inhaber und Geschäftsführer Dirk Bäcker in der Bürotür. Sein Blick ließ nichts Gutes erahnen. Anscheinend hatte man ihm die Zahlen auch schon übermittelt. 

„Herr Manz, wir müssen uns unterhalten.“ „Herr Bäcker, setzen Sie sich doch.“ „Das geht schnell, ich bleibe stehen. Haben Sie die Verkaufszahlen gesehen?“ „Ähm, ja ich habe gerade die Nachricht erhalten.“ „Was sagen Sie dazu?“ „Ich bin schockiert und kann mir die Situation ehrlich gesagt aktuell nicht erklären.“ „Das reicht leider nicht. Finden Sie bitte den Grund heraus und tun Sie etwas dagegen. Das geht schon eine Weile so. Wenn wir alles so weiterlaufen lassen, stehen Jobs auf dem Spiel – ich vertraue Ihnen.“ Und weg war er. 

Robert Manz schluckte. Er spürte die Verantwortung. Immerhin handelte es sich bei „Godimento“ um ein traditionelles, langjähriges Familienunternehmen, an dem Herrn Bäckers Herz hing – und viele Arbeitsplätze. Also musste er möglichst schnell herausfinden, was der Grund für die Talfahrt war.

Herr Manz und die Suche nach dem Problem

Ihm schossen tausende Gedanken durch den Kopf. Was könnte dazu geführt haben, dass „Godimento“ an Verkaufskraft verlor? Hatte die Qualität im Laufe der Zeit womöglich abgenommen? Um eine erste Ahnung für den Rückgang der Zahlen zu bekommen, machte er sich auf den Weg in den Kundenservice. Zwei Kolleginnen beantworteten hier Mails und nahmen Anrufe von Kunden entgegen, die Fragen zur Bedienung stellten oder sich über Mängel an den Geräten beschwerten. 

 „Guten Tag Frau Schulte, alles gut bei Ihnen?“ „Danke, alles in bester Ordnung. Was kann ich für Sie tun?“ „Ich wollte wissen, wie es in letzter Zeit mit Beschwerden aussah. Gab es vielleicht gehäuft Anrufe oder Mails zur mangelnden Qualität?“ Sie überlegte eine Weile und antwortete: „Nicht mehr als üblich, würde ich sagen.“ Ein Blick in die Statistik belegte ihre Aussage. Dann fügte sie hinzu: „Die hohen Preise wurden erwähnt. Es gab Beschwerden über das Preis-Leistungs-Verhältnis, aber nur vereinzelt.“ 

Waren die Preise etwa zu hoch? Boten die Wettbewerber ihre Automaten mittlerweile in gleicher Qualität, aber günstiger an? Die ausgesprochen gute Wertbeständigkeit und das fantastische Mahlwerk waren eigentlich immer die Aushängeschilder des Unternehmens gewesen – das hatte eben seinen Preis. Er kehrte in sein Büro zurück. Wenn die Qualität nicht der Grund war, mussten es die Kosten sein.

Eine Wettbewerbsanalyse sollte Klarheit bringen. Auch wenn er diese regelmäßig durchführte, vielleicht war ihnen etwas durchgegangen. Er checkte sämtliche Konkurrenten, deren Waren, die Preise. Eins war sicher: bei den Preisen spielten sie tatsächlich ganz oben mit. Viele Kaffeevollautomaten von anderen Marken ließen sich fast schon spottbillig ergattern. Klar, dass sich die Leute eher auf diese Produkte stürzten. Ein Mahlwerk mit lebenslanger Garantie, was den Preis rechtfertigte, zählte da anscheinend wenig.  

Für Robert Manz stand nun fest: die Preise waren der Knackpunkt! Wohl war ihm bei dem Gedanken, diese zu senken, allerdings nicht. Denn sie hatten von Anfang an auf die beste Qualität und nicht den günstigsten Preis gesetzt. Doch offensichtlich gab es bei dem heutigen Kaufverhalten der Leute keine Alternative, als sich der Konkurrenz anzupassen. Wie sollte er das Herrn Bäcker erklären? Manz vereinbarte mit ihm einen Gesprächstermin.

Herr Manz und der gescheiterte Lösungsansatz

Freitagmorgen. Kein wirklich guter Tag, um ernsthafte Dinge zu besprechen. Doch Robert Manz wollte keine Zeit verlieren. Punkt 9:00 Uhr stand er vor Herrn Bäckers Bürotür. Er klopfte – genau wie sein Herz in diesem Moment. Er war nervös. Sein Chef bat ihn herein. „Guten Morgen Herr Manz. Setzen Sie sich doch.“ „Guten Morgen, Herr Bäcker.“ „Was führt Sie zu mir?“ „Ich ahne jetzt, warum sich unsere Zahlen in der letzten Zeit so verschlechtert haben.“ „Und, was vermuten Sie?“ „Ich denke, wir müssen unsere Preise senken.“ Stille.

„Herr Bäcker?“ „Herr Manz, wie stellen Sie sich das vor? Die hochwertigen Material- und Produktionskosten, der Vertrieb – wir haben alles bis ins Kleinste kalkuliert. Wir können nicht runtergehen mit dem Preis.“ „Ich weiß, dass die Wertigkeit der Geräte diesen begründet, aber wenn uns niemand mehr kauft, schadet uns das deutlich mehr. Vielleicht sollten wir sogar darüber nachdenken, etwas günstigeres Material einzukaufen. Es haben sich einige im Kundenservice über die hohen Preise beschwert.“ 

Gerade ausgesprochen bereute er seine letzten Sätze. Denn er merkte, wie sich die Miene von Herrn Bäcker versteinerte. „Herr Manz, Sie arbeiten so viele Jahre für „Godimento“. In all der Zeit standen und stehen wir für hochwertige Produkte, die ihren Preis absolut wert sind. Wie sieht das denn aus, wenn wir nun an der Materialschraube drehen? Das geht auf gar keinen Fall. Damit kommen wir auf Dauer in Teufels Küche und machen uns unglaubwürdig. Schauen Sie bitte, ob es eine andere Möglichkeit gibt.“ 

Im Grunde hatte er ja Recht. Aber blieb ihnen eine Alternative? Er war ratlos. „Herr Bäcker, ich verstehe Sie und gebe Ihnen Recht. Ich setze mich nochmal hin und gehe alle Optionen durch.“ Er machte sich auf den Weg zurück in sein Büro. Was sollte er tun? Er war froh, überhaupt einen Anhaltspunkt zu haben und jetzt das. 

Herr Manz und die Ratlosigkeit

Am Montag war Robert Manz früh am Schreibtisch. Er klapperte den ganzen Tag nochmal alle Abteilungen ab und überlegte, welches Rädchen im gesamten Prozess Probleme bereitete. Doch egal, wie oft er das Szenario durchdachte, er kam immer wieder auf die Preise zurück. Auch das Corporate Design schloss er eher aus. Das hatte sich doch über die Jahre durchgesetzt und er sah keinen Grund, warum man Altbewährtes ändern sollte. Im Gegenteil – was würde es ihnen bringen, wenn kein Kunde „Godimento“ mehr wiedererkennt? 

Sein Kopf rauchte. Unfähig an diesem Tag noch weitere Forschungen anzustellen, verabschiedete er sich ein Stündchen früher aus dem Büro, um noch private Besorgungen in der Stadt zu machen. 

Herr Manz und die Erkenntnis

Auf der Suche nach einem Ladekabel für sein Smartphone kam er in einem Elektrofachgeschäft zufällig an der Abteilung mit den Kaffeemaschinen vorbei. Der Laden war brechend voll. Kurzerhand beschloss er, in einiger Entfernung stehen zu bleiben, um sich vor Ort einen Eindruck vom Kaufverhalten der Menschen zu verschaffen.  

Der Hype schien noch nicht vorbei, soviel stand fest. Trotz Sommersaison interessierten sich etliche Kunden für die Automaten und holten sich Infos bei den Verkäufern. Er ließ seinen Blick über die Regale wandern. Wo hatten sie die Geräte von „Godimento“ platziert? Klar, die Produkte von der Konkurrenz fielen durch knallige Erscheinungsbilder, besondere Logos und spezielle Verpackungen auf – aber waren die klassischen Farbtöne wie Braun und Schwarz nicht immer noch die besten für ein traditionelles Kaffeeunternehmen?   

Erst bei genauerem Hinsehen entdeckte er die eigenen Waren, die neben den Konkurrenzprodukten vollkommen untergingen. So eilten die meisten Kunden zielstrebig auf die Produkte der Wettbewerber zu. Lediglich eine Frau erkundigte sich gezielt nach „Godimento“. Noch vor ein paar Jahren galt „Godimento“ als DIE Marke. Nun nahmen die Leute sie anscheinend nicht mehr wahr.

Robert Manz bewegte sich schnellen Schrittes auf einen Verkäufer zu. Jetzt wollte er es genau wissen. „Entschuldigung, ich habe eine Frage.“ „Ja, wie kann ich Ihnen helfen?“ „Ich habe mich gefragt, wie gut Sie die Produkte von „Godimento“ verkaufen. Sind sie zu empfehlen?“ Er zog seine Augenbrauen hoch und hoffte auf die gewünschte Antwort. „Die Geräte sind qualitativ gut, aber – ganz ehrlich – man sieht „Godimento“ in der gesamten Erscheinung schon auf den ersten Blick an, dass die Marke aus den 1980ern ist.“ „Ok, vielen Dank.“ 

Seine Beobachtungen hatten ihn also nicht getäuscht, auch wenn es nur eine Momentaufnahme war. Es lag tatsächlich am Corporate Design, an der Wiedererkennung. „Godimento“ war für die Kunden unscheinbar, irrelevant, unbedeutend – trotz der guten Qualität. Froh darüber, nun zu wissen, was mit großer Wahrscheinlichkeit der Grund für die schlechten Zahlen war, fühlte er sich gleichermaßen hilflos. Wie kriegen wir das Ganze in den Griff? Wo ansetzen? Alleine kamen sie aus der Situation schwer raus. Sie brauchten Unterstützung.

Erkennen Sie bei sich Parallelen zur Situation von Robert Manz und dem Unternehmen? Stellen Sie ebenfalls ein Corporate Design Problem fest und wissen nicht, wie Sie die Situation meistern sollen? Kein Grund zur Sorge – melden Sie sich gerne bei uns.  

Gemeinsam finden wir eine auf Sie zugeschnittene Lösung!

Sie finden sich im Artikel wieder und haben Fragen?

Gerne berate ich Sie zum Thema Corporate Design und Branding. 

Till Oyen
+49 221 - 47 67 28 10 
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