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Was ist eine User Journey?

… und was hat diese eigentlich mit meiner Marke zu tun?

Der Kunde ist König: Ein Leitmotiv vieler Unternehmens-Strategien. Um diesen Anspruch zu erfüllen, muss die User Journey bzw. Customer Journey des Kunden bis ins kleinste Detail durchdacht werden. Doch was genau bedeutet User Journey? Wir verraten Ihnen, was sich hinter dem Begriff verbirgt.

Die User Journey

User Journey – oder auch Customer Journey oder Buyer’s Journey (zu Deutsch: Reise des Nutzers, Kunden oder Käufers) – beschreibt die einzelnen Berührungspunkte (Touchpoints), die ein Konsument durchläuft, bevor er eine Kaufentscheidung trifft.

Auf dieser "Reise" sammelt der Kunde oder Nutzer Erfahrungen mit dem Unternehmen: Gibt es Momente, die ihn positiv überrascht haben? Oder gab es einen harten Bruch zwischen zwei Touchpoints, beispielsweise war die Imagebroschüre vielversprechend, der Besuch im Kundencenter aber enttäuschend?

Dabei kann sich die User Journey über mehrere Stunden, Tage oder sogar Monate erstrecken – je nachdem, wie schnell der Kunde vom Erstkontakt mit dem Unternehmen bis zum Kauf fortschreitet.

Die 5 Phasen der User Journey

Die User Journey lässt sich in fünf Phasen untergliedern:
Awareness — Favorability — Consideration — Intent to Purchase — Conversion.

Ein Beispiel:

  1. Ein Gärtner liest im Gartenforum zufällig einen Beitrag über ein revolutionäres Gartengerät, das neu auf den Markt gekommen ist (Awareness).
  2. Zwei Tage später blättert er das Prospekt eines Baumarktes durch. Hier findet er einige Informationen zu dem besagten Produkt, die ihn ansprechen (Favorability).
  3. Anschließend sucht er im Internet nach dem Produkt. Er liest sich vor allem Erfahrungsberichte und Bewertungen durch. Ebenso fragt er in seinem Freundes- und Bekanntenkreis nach. Die Erfahrungen begeistern ihn und er möchte das Gerät kaufen (Consideration).
  4. Anschließend besucht er die Webseite des Herstellers und informiert sich dort, wo er das Gerät kaufen kann (Intent to Purchase).
  5. Im Anschluss wechselt er zu einem der angegebenen autorisierten Online Shops und bestellt das Produkt (Conversion).


Überzeugen die Touchpoints den potentiellen Kunden?

An jedem Touchpoint (in den oben genannten Beispielen: Forum, Baumarkt-Prospekt, Freunde und Bekannte, Webseite des Herstellers und Online Shops von autorisierten Händlern) sammelt der Kunde Eindrücke und erfährt Erlebnisse. Daraus entsteht ein Gesamtbild: Dieser Anbieter ist der Richtige für mich – oder eben auch nicht.

Wie Sie an obigen Beispiel sehen, können Berührungspunkte wie Empfehlungen oder Forum auch außerhalb der Kontrolle des Unternehmen liegen. Umso wichtiger ist es daher, dass zumindest die unternehmenseigenen Touchpoints ein stimmiges Bild abliefern und für den Nutzer relevant sind.

Wie kann ich eine User Journey analysieren?

Fangen Sie damit an, die Touchpoints zu sammeln, mit denen Ihre Kunden in Berührung kommen. Versetzen Sie sich in die Rolle Ihres Kunden und verfolgen Sie die Reise des Kunden nicht nur geistig, sondern ganz konkret nach. Googlen Sie nach den Suchbegriffen, informieren Sie sich in Foren, besuchen Sie ein Kundenzentrum, rufen Sie bei der Support-Hotline an (natürlich ohne sich als Kollege zu erkennen zu geben).

Dokumentieren Sie mit einer User Journey Map, was Ihnen aus Kundensicht auf dieser Reise begegnet: Positive wie negative Aspekte, Ideen und Verbesserungsvorschläge.

Diese Übung gibt Ihnen einen ersten Eindruck des Status Quo. Aber um nicht nur die eigene, durch Vorwissen beeinflusste, Perspektive zu nutzen, interviewen Sie tatsächliche Kunden und Nutzer, um eine Bandbreite von Erfahrungen und Wahrnehmungen kennenzulernen und Ihre Perspektive zu validieren. Sie können für jeden interviewten Kunden eine Customer Journey Map ausfüllen und so Ideen sammeln, welche Aspekte verändert werden können.

Sie möchten die User Journey Ihrer Kunden analysieren?

Hier können Sie unser User-Journey-Template herunterladen und für die Dokumentation Ihrer Touchpoints verwenden.

User-Journey-Template ↓

 

Die User Journey verbessern: Touchpoints optimieren und vereinheitlichen

Neben inhaltlichen Aspekten, die in der Analyse der Customer Journey auffallen werden, spielt auch die Einheitlichkeit und Stimmigkeit der Touchpoints untereinander eine Rolle: Je stimmiger die Berührungspunkte gestaltet sind, desto professionellerleistungsfähiger und vertrauenswürdiger wird ein Kunde Ihr Unternehmen bzw. Angebot wahrnehmen.

Wenn der Kunde auf seiner Reise ein positives Kauferlebnis erfährt, entsteht eine positive Customer Experience. 

 

Typische Herausforderungen bei der Gestaltung der User Journey

Kunden besuchen Touchpoints in unterschiedlicher Reihenfolge

Eine Herausforderung ist, dass die Journey in unterschiedlichem Zusammenspiel von Touchpoints ablaufen kann: Ein Kunde kann auf einer Messe auf das Unternehmen aufmerksam geworden sein, aber auch durch die Webrecherche als erstes die Corporate Website besuchen. In diesem Sinne müssen die Medien sowohl für sich alleinstehend funktionieren und alle notwendigen Informationen vorhalten, unabhängig davon, welche anderen Medien ein Kunde konsumiert. Gleichzeitig dürfen Botschaften, Inhalte und implizite Signale sich nicht widersprechen. Das visuelle Erscheinungsbild muss konsistent wirken, damit der Betrachter annimmt, dass das Unternehmen durchgängig professionell arbeitet.

Unterschiedliche Kunden nutzen dieselben Touchpoints

Eine Corporate Website bietet Informationen für die unterschiedlichsten Stakeholder: Vom Endverbraucher über Handelskunden bis hin zu Bewerbern – alle suchen Informationen über das Unternehmen.

Das heißt zum einen, die Startseite einer Website muss für alle Besucher funktionieren und diese je nach Interesse weiterleiten.
Zum anderen lässt sich von manchen Suchbegriffen auf die Art des Besuchers schließen, sodass auf diese Zielgruppe optimierte Landing Pages erstellt werden können.

User Journey – ein Fazit

Ziel der Analyse und Auswertung der User Journey ist, mehr über das Verhalten Ihrer Konsumenten herauszufinden. Sind alle Berührungspunkte evaluiert, lässt sich daraus ableiten, wie Sie den Weg des Interessenten von Aufmerksamkeit bis zur Conversion noch besser gestalten können. 

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Christian Wonner
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