Wie ein Redesign eine Marke fast zerstört hat

Stell Dir vor, Du gibst 35 Millionen Euro für ein Redesign aus – und verlierst damit Deine Kunden.

Es ist 2009 und Tropicana in den USA eine Ikone – aber eine angestaubte. Es wird Zeit für ein Redesign und das hat es in sich:

Statt der ikonischen Orange zeigt die neue Verpackung jetzt den Saft selbst. Das Logo wird geupdated, gedreht und alles wird deutlich cleaner. Der richtige Clou ist der Drehverschluss in Form einer Orange, den man zum Öffnen pressen muss - man presst also quasi jedes Mal frische Orangen, wenn man Tropicana trinkt. Genial!

Aber: die neue Verpackung verkauft nicht. So gar nicht. Der Umsatz bricht um 20% ein, keine 2 Monate nach Launch kehrt Tropicana zum alten Design zurück. Vollkatastrophe.

Das Problem war nicht das neue Design, sondern das alte. Kund:innen hatten Jahrzehnte lang die alten Designelemente auswendig gelernt. Die Orange, die Schrift im Logo, waren für sie Erkennungsmerkmale, um im Supermarkt schnell das Produkt zu finden, das sie immer kaufen. Fehlten die Merkmale, fehlte der Automatismus, Kund:innen fanden Tropicana im Supermarktregal entweder nicht wieder, oder hatten keine Bindung mehr zu den neuen Design-Elementen.

Tropicana zeigt: schönes Design reicht nicht, es kann sogar richtig schaden. Ein Redesign sollte sehr genau bedenken, was es verändert und was das bei Zielgruppen bewirkt. Tropicana hat daraus übrigens gelernt – und 2011 ein neues Design gewagt, diesmal mit der alten Orange – und mit Erfolg.