Relevanz gestalten
13.000 Botschaften bombardieren jeden täglich. Nur wer relevant kommuniziert, hebt sich hervor.
Eine attraktive Website oder Verpackung lädt Kunden dazu ein, sich mit einem Angebot zu beschäftigen. Doch sie werden die Seite schnell wieder verlassen, wenn sie nicht erkennen können, ob das Angebot für sie relevant ist.
Auf der Suche nach einem Produkt oder Anbieter stellen sich Kunden verschiedene Fragen:
- Welche Funktionen bietet das Produkt?
- Sind die Funktionen für mich interessant?
- Löst das Produkt meine Probleme?
- Welchen Nutzen bietet das Produkt?
Je schneller und klarer eine Website, eine Verpackung oder eine Broschüre diese Fragen beantwortet, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit.
Wie formuliert man relevante Angebote? Herausforderungen und Lösungen
Die Kunst eines relevanten Auftritts liegt darin, die richtigen Informationen und Botschaften zu präsentieren, den Kunden aber nicht mit Featurelisten zu erschlagen. Um zu entscheiden, was wichtig ist, lohnt es sich beim Kunden anzufangen.
Bedürfnisse sind situationsabhängig
Herausforderung: Auch wenn Kunden im Allgemeinen ähnliche Funktionen benötigen, so unterscheiden sich die benötigten Produktinformationen je nach Situation und Prioritäten (Auswahl unter Zeitdruck, Auswahl mit variierendem Budget, Bedürfnisse involvierter Entscheidungsträger).
Lösung: Interviewen Sie Ihre Kunden, um zu verstehen, in welchen Situationen Ihr Produkt benötigt oder gekauft wird. Sprechen Sie die Situation des Kunden in der Kommunikation an, sodass dieser sich verstanden fühlt und weiterliest. Gehen Sie darauf ein, indem Sie Produktinformationen in unterschiedlicher Form zur Verfügung stellen – als schnelle Übersicht und als ausführliche Dokumentation.
Zielgruppenvielfalt
Herausforderung: Oft sind Produkte und Leistungen für verschiedene Zielgruppen interessant. Diese brauchen eine spezifische Ansprache, Sie haben aber nur einen Webauftritt für alle.
Lösung: Nutzen Sie Elemente wie eine Zielgruppennavigation oder zielgruppenspezifische Factsheets, um die Zielgruppen zu den passenden Informationen zu lenken.
Die Rolle des Kunden im Unternehmen prägt das Informationsbedürfnis
Herausforderung: Eine besondere Herausforderung im B2B-Kontext ist die Entscheidungsstruktur in Kundenunternehmen. Oft gibt es mehrere Personen aus verschiedenen Fachbereichen, die zu überzeugen sind. Entscheidungsträger haben wenig Zeit und brauchen nur die wichtigsten Informationen auf Geschäftsebene. Für IT-Manager sind technische Leistungsdaten und Informationen zur technischen Integration relevant. Fachanwender interessieren sich für den Anwendungskontext und den Funktionsumfang.
Lösung: Strukturieren Sie Ihre Inhalte nach Rolle im Kaufprozess.
Radikant entwickelt relevante Marken
Unternehmen, Produkte und Marken sind lebendig gewordene Ideen. Wir bringen diese Ideen zum Wachsen und Blühen. Durch Branding und Corporate Design bringen wir das Leistungsversprechen und die Vision von Unternehmen auf visueller und sprachlicher Ebene zum Ausdruck. Mit User Experience Design gestalten wir digitale Kontaktpunkte aus der Nutzerperspektive. So unterstützen wir Unternehmen bei einer Vielzahl unternehmerischer Herausforderungen. Erfahren Sie mehr über unsere Arbeit.
Wie können Sie auf die Bedürfnisse des Kunden noch eingehen?
Zeigen Sie Features …
Eine der wichtigsten Informationen für interessierte Kunden ist der Funktionsumfang des Produkts. Um genauer zu beurteilen, ob das Produkt für den benötigten Zweck geeignet ist, muss ersichtlich sein, welche Funktionen es besitzt.
Eine textlichte Auflistung der Funktionen ist essenziell, darf allerdings nicht die einzige Form der Produktpräsentation bleiben. Der Kunde wünscht auch einen anschaulichen Einblick in die Leistung des Produkts. Dieser Einblick kann vor allem durch Videos oder Bilder (mit Beschriftung) gewährt werden.
... und erläutern Sie den Nutzen der Features
Jede Produktdarstellung sollte außerdem eine klare „Value Proposition“ enthalten. Diese beschreibt den Wert eines Produkts oder Services für seine Nutzer. Dieser Wert definiert sich nicht durch den Funktionsumfang, sondern über die Befriedigung konkreter Nutzerbedürfnisse.
Konkrete Anwendungsfälle („use cases“), in denen unterschiedliche Nutzungskontexte illustriert werden, helfen dem Nutzer zu beurteilen, ob das Produkt für seine Zwecke geeignet ist.
Bieten Sie weitere hilfreiche Inhalte
Beispiel Software: Kunden benutzen Software, um ein Problem zu lösen. Wenn ein Unternehmen über die Software hinaus begleitende Informationen anbietet (z.B. Wissen, Austausch oder Beratung), so steigt der Nutzen für die Kunden. Zudem etabliert sich das Unternehmen auf diese Weise als Partner und Experte für spezielle Themen, die für den Kunden wichtig sind.
Fallbeispiel
Wie wir die Inhalte eines Webauftritts auf Relevanz optimieren
Sprengnetter Immobilienbewertung
Seit fast 40 Jahren ist Sprengnetter eine der bedeutendsten Kompetenzstellen im Bereich der Immobilienbewertung. Die großen Player und viele Tausend einzelne Akteure der Kredit- und Immobilienwirtschaft vertrauen auf ihre Marktdaten, Softwareprodukte und Dienstleistungsangebote.
Mit Kunden aus der Kredit- und Immobilienwirtschaft sowie Privatpersonen gibt es eine große Zahl von Zielgruppen, die verschiedene Informationen benötigen. Die Herausforderung bestand somit darin, jeder dieser Zielgruppen das Auffinden relevanter Informationen so einfach wie möglich zu gestalten – trotz der hohen Informationsmenge.
Überarbeitung der Informationsarchitektur auf Basis von Personas
Da die bestehende Struktur der Website – die Informationsarchitektur (IA) – mit der Zeit undurchschaubar geworden war, mussten wir sie von Grund auf erneuern. Um die ideale Struktur zu entwickeln fingen wir mit der Definition von Personas an, die die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen verkörperten. Diese wurden durch User Stories weiter präzisiert. Zudem ordneten wir den Zielgruppen die für sie relevanten Produkte zu, um eine zielgruppenbasierte Navigation zu ermöglichen.
Auf Basis dieser Arbeit entwickelten wir eine IA, die die Prioritäten und kognitiven Kapazitäten der Kunden berücksichtigt. So wurden zum Beispiel Menüpunkte auf ein Minimum beschränkt, um den schnellen Einstieg zu ermöglichen. Auf tieferen Navigationsebenen wird das umfangreiche Angebot gut strukturiert zugänglich. Außerdem konzipierten wir Produktseiten, die die Vorteile der Lösungen schnell und übersichtlich präsentieren.
Auf diese Weise entwickelten wir eine Website, auf der Kunden sich einfach orientieren und schnell die richtigen Informationen finden können. So kann Sprengnetter wirkungsvoll kommunizieren, warum es für seine Zielgruppen der richtige Anbieter ist.
Kostenloser Download
Vorlage zur Persona-Erstellung
Der erste Schritt zu relevanten Inhalten ist ein gutes Verständnis für die Herausforderungen, Probleme und Bedürfnisse der Kunden. Unsere kostenlose Persona-Vorlage hilft Ihnen dieses Verständnis zu entwickeln.
Text: Maximilian Messerschmidt
Fragen? Lassen Sie uns sprechen.
Wenn Sie einen frischen Blick auf Ihren Auftritt (in Form einer Analyse) oder eine Überarbeitung beauftragen möchten, unterstützen wir Sie gerne.
Till Oyen
+49 221 - 47 67 28 10
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