Mehr Emotionen bitte!

Für die meisten von uns sind Marken aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Überall begegnen wir ihnen – in Form von Läden, Werbung oder Produkten. Logos zieren unsere Umwelt, wohin man sieht.

Allerdings sind Marken mehr als ihre physischen und visuellen Instanzen – vor allem mentale Konstrukte. In unseren Köpfen etablieren und aktivieren Marken bestimmte Assoziationen und Konzepte – Luxus, Spaß, Abenteuer und vieles mehr.

Das Ziel dabei: sich von der Konkurrenz abheben, mehr verkaufen und höhere Preise verlangen können. Doch so wurde nicht immer verkauft. Die heutige Herangehensweise ist das Ergebnis einer langen Entwicklung, während derer die Marke immer mehr an Bedeutung gewonnen hat.

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts lag der Fokus der Vermarktung noch auf dem funktionalen Nutzen eines Produkts. Über die nächsten 100 Jahre stieg jedoch der Wettbewerb und Produkte ähnelten sich zunehmend, sodass die Differenzierung über ihre reinen Eigenschaften schwieriger wurde. Hinzu kommt nun die sukzessiv sinkende Bedeutung von Familie, Religion und Nationalstaat in der westlichen Welt.

In diesem Umfeld finden Marken einen fruchtbaren Boden. Unternehmen nutzen sie, um ihre Produkte mit einer Bedeutung aufzuladen, die den Kunden gezielt ansprechen soll. Kunden wiederum nutzen sie, um ihre Identität und Gruppenzugehörigkeit zu kommunizieren.

Die oben geschilderte Situation beschränkt sich zum größten Teil auf B2C-Marken. Das ist nicht überraschend, wenn man bedenkt, dass es sich bei den Kunden um einzelne Personen handelt.

B2B-Unternehmen verkaufen an Organisationen. Hier beherrschen Strukturen und komplexe Abläufe den Einkaufsprozess. Entscheidungen werden auf Basis harter Fakten getroffen. Ein emotionaler Ansatz würde im Sand der Bürokratie verlaufen – so zumindest die orthodoxe Denkweise.

Doch im B2B-Marketing zeichnet sich ein Sinneswandel ab. Die Bedeutung von Marken, die mehr als nur Features verkaufen, wird immer offensichtlicher. Der Wandel vollzieht sich jedoch nur langsam.

Dieser Artikel ist ein Plädoyer für emotionalere Markenkommunikation im B2B-Sektor. Denn auch hier entscheiden Menschen, die trotz aller Prozesse keine rein rationalen Akteure sind. Das spiegelt nicht nur unsere bescheidene Meinung wider, sondern belegen auch verschiedene Studien.

Die Inspiration für diesen Artikel stammt aus einer Studie der Marketing-Effectiveness-Legenden Peter Field und Les Binet. 2013 veröffentlichten sie ihre Studie The Long and the Short of It. Darin argumentieren sie für die richtige Mischung aus langfristiger, markenbildender Kommunikation und kurzfristiger, verkaufsfördernder Kommunikation: jeweils 60 und 40 Prozent (Die Studie und welche Rolle Branding in diesem Kontext spielt, behandelten wir im Artikel „Effektives Marketing und Branding“).

Gegenstand der Studie waren damals jedoch ausschließlich Kampagnen von B2C-Marken. Mittlerweile haben Field und Binet die gleiche Untersuchung für B2B-Kampagnen angestellt. Das Resultat: im Allgemeinen lassen sich die Empfehlungen für B2C auf B2B-Marken übertragen.

Langfristig und emotional vs. kurzfristig und rational

Wie schon zuvor plädieren Field und Binet für eine gesunde Mischung aus emotionaler, langfristiger und markenbildender sowie kurzfristiger, rationaler und verkaufsfördernder Kommunikation. Eine starke Marke greift den Verkaufsbemühungen unter die Arme, indem sie bei den Kunden eine Präferenz für sich etabliert. Der Effekt stellt sich allerdings erst mit der Zeit ein und erfordert konstante sowie konsistente Kommunikation. Dafür hat diese eine deutlich nachhaltigere Wirkung als pure Verkaufskommunikation. Denn hier verfallen erreichte Effekte schnell wieder und sind zudem nicht kumulativ. Das Konzept einer Marke hält sich demnach länger im Kopf und lässt sich durch regelmäßige Kommunikation sogar weiter verstärken.

Eine Form der Kommunikation ist dabei nicht besser als die andere. Sie unterstützen sich gegenseitig. Die Markenpräferenz schafft vorteilhafte Voraussetzungen für die Verkaufskommunikation. Diese wiederum gilt als der beste Weg, die Markenpräferenz in Umsatz zu verwandeln. Im B2B-Kontext liegt die effizienteste Verteilung der Ausgaben bei circa 50/50. Der Wert sollte jedoch nicht als exakte Vorgabe, sondern als Richtlinie verstanden werden, da sich Marken zu sehr unterscheiden, um hier eine allgemeingültige Aussage treffen zu können.

Werden Sie persönlich

Eine Studie von Google und dem CEB Marketing Leadership Council unterstreicht diese Sichtweise. Die untersuchten B2B-Marken zeigten sogar mehr emotionale Bindungen zu Kunden als ihre B2C-Gegenstücke.

Das erscheint einem durchaus als logisch, wenn man bedenkt, wie wichtig diese Marken im Arbeitsleben ihrer Kunden sein können. Zum einen sind gezahlte Beträge oft beträchtlich. Zum anderen kann die Leistung der Marke den persönlichen Erfolg der Kunden entscheidend beeinflussen. Da überrascht es nicht, dass Kunden mit 50% höherer Wahrscheinlichkeit ein Produkt kaufen, wenn sie einen persönlichen Wert darin sehen.

„Nobody ever got fired for buying IBM“

Dieser bekannte Spruch deutet auf einen zentralen Aspekt des Kaufprozesses hin: die eigene Stellung und Reputation im Unternehmen. Trotz aller rationaler Faktoren wie Preis und Leistung beziehen Mitarbeiter (meistens unbewusst) auch emotionale Gesichtspunkte in ihre Entscheidung mit ein.

Bisher haben wir nur die Vorteile emotionaler Kommunikation angesprochen. Doch was ist der grundlegende Mechanismus, der zu dieser Wirkung führt?
Einen der wichtigsten Gründe stellt die Art und Weise dar, wie wir Kaufentscheidungen treffen. Denn diese laufen weniger rational und bewusst ab, als wir annehmen. Studien legen nahe, dass der deutliche Großteil unbewusst erfolgt.

Das heißt, wir entscheiden weniger basierend auf Preis oder Leistung und verlassen uns mehr auf weniger greifbare Attribute. Dazu gehören all die Assoziationen, die eine Marke in unseren Köpfen weckt. Gesteuert werden diese Assoziationen über das visuelle und kommunikative Auftreten der Marke. Deshalb lohnt es sich, über emotionale Signale in diese unbewussten Prozesse einzugreifen.

Hinzu kommt, dass emotionale Botschaften auch auf bewusster Ebene wirksam sein können. Mit Marken, die für mehr stehen als nur Qualität, identifizieren wir uns leichter (solange sie die richtigen Werte vertreten).

Im B2B-Kontext hängt dieser Effekt von einer Vielzahl an Entscheidern und Einflussnehmern ab, aber entfaltet trotzdem seine Wirkung. Denn am Ende sind es immer noch Menschen, die zwischen verschiedenen Optionen wählen.

Der Werkzeughersteller Wera ist ein Paradebeispiel für die emotionale Präsentation eines gänzlich funktionalen Produkts. Mit ihrer „Tool Rebels“-Positionierung fallen sie direkt auf und bleiben im Gedächtnis. So differenziert sich die Marke nicht nur, sondern spricht alle Kunden, die sich ebenfalls so sehen (oder sehen möchten), ganz besonders an.