Warum Sympathie verkauft, wenn Argumente austauschbar sind

Steve Jobs, Chris Hemsworth, Mario Bart - wem würdest du deine Finanzen anvertrauen und wem Parfum abkaufen?

Wer an Marken denkt, denkt an Logos oder Claims. Aber viel stärker und viel beständiger ist der Charakter einer Marke. Wer an McKinsey denkt, hat direkt Menschen im Anzug vor Augen. Ikea? Lockere Leute in gelben Shirts, die uns freundschaftlich duzen. Disney wirkt freundlicher als Dell, Siemens seriöser als Snapchat. Das ist kein Zufall.

Menschen suchen menschliche Eigenschaften in ihren Gegenübern. Das passiert ganz automatisch und unabhängig davon, ob das Gegenüber ein Mensch ist oder eine Marke. Wir wollen unser Umwelt verstehen und Attribute wie „kompetent“, „lustig“ oder „familiär“ zu vergeben, hilft uns dabei.

Darum ist Nike sportlich und motivierend. Google smart und technologisch. Und die Tagesschau seriös und kompetent. Das hat ganz deutliche Auswirkungen darauf, wie positiv wir Marken bewerten - und ob wir bei ihnen kaufen. Der Tagesschau vertrauen wir mehr als der Bravo, in Google investieren wir eher als in Yahoo und Nike vertrauen wir beim Halbmarathon mehr als Crocs.

Während USP erzählen, was eine Marke bietet, schafft der Markencharakter Sympathie - und das ist gerade in Branchen mit ähnlichen Angeboten oft der entscheidende Faktor. Wenn ich eine Winterjacke suche, gibt es viele warme Optionen. Aber Patagonia ist ethischer, nachhaltiger, hilfsbereiter - hat also einen Charakter, den ich sympathischer finde, dem ich mehr vertraue - und bei dem ich eher kaufe.

Darum sollten Marken nicht nur in Argumenten und Design denken, sondern auch in Persönlichkeit. Das beginnt mit zwei Fragen: wenn eure Marke ein Mensch wäre - wie würde er auftreten, sprechen und sich verhalten? Und… wäre er euch sympathisch?