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Explained: Was ist ein Brand Guide?

Als Brand Guideline, Brand Guide oder Brand Styleguide versammelt dieses Manual alle wichtigen Informationen zum Auftritt einer Marke. Lesen Sie jetzt, was die Bestandteile eines Brand Guide sind, worauf es heute vor allem ankommt und wie Sie die DNA Ihrer Marke darin erfolgreich dokumentieren.

Was ist ein Brand Guide?

Ein Brand Guide, auch als Corporate Design Manual, Brand Guideline und Brand Styleguide bezeichnet, definiert und dokumentiert verbindlich sämtliche Elemente einer Brand bzw. einer Marke im Kontext der Markenpersönlichkeit. Mit dem Brand Guide als Marketing-Tool kontrollieren die Unternehmen die Wiedererkennbarkeit ihrer Brands.

Um das zu sichern, müssen im Brand Guide sogenannte „Brand Assets“ wie Logo, Farben, Bilder, Icons, Schriftarten, Jingles usw. und Regeln zu deren Gestaltung beschrieben werden. Auch die Vision, die Mission, die Zielgruppe, die DNA der Marke und ihre Kernwerte kommen im Brand Guide unbedingt zur Sprache. Außerdem gehen die Unternehmen möglichst auf alle medialen Anwendungsbereiche ein.

Für wen ist ein solcher Brand Guide gedacht? Sowohl interne Teams als auch Externe wie Designunternehmen, Partnerunternehmen, Werbeplattformen u. v. m. können Zugriff zu diesem Manual erhalten. Damit haben sie eine verbindliche Quelle, die den Umgang mit den Brand Assets beschreibt.

Die Brand bleibt auf diesem Wege ihrem Auftritt treu – ganz egal, in welchem Kontext. Da verwundert es nicht, wenn die Brand Guideline in manchen Unternehmen als „Brand Bible“ und Ähnliches bezeichnet wird.

Brand Guide von Audi

Brand Guide der Deutschen Bahn

Die Wichtigkeit des Brand Guide

Ist jede Marke bereit für die Erstellung einer Brand Guideline? Lohnt es sich für jedes Unternehmen oder nur für die „ganz Großen“?

In den heute meistens übersättigten Märkten kommt es mehr denn je auf eine authentische Markenpersönlichkeit an. Nur so setzen sich Unternehmen erfolgreich vom Wettbewerb ab und finden ihre optimalen Kundinnen und Kunden. Der Wiedererkennungswert kann das Vertrauen in eine Marke außerdem deutlich steigern und stärken. Darüber hinaus hat ein gut definiertes Branding und der dazu passende Brand Guide nichts mit der Größe oder der Branche eines Unternehmens zu tun. Auch die Bestandsdauer ist kein Ausschlusskriterium – Traditionsmarken können sich mit ihrem Brand Guide im neuen Licht zeigen und Newcomer-Brands sich erfolgreich am Markt positionieren.

Die Vorteile eines gut ausgearbeiteten Brand Guide liegen also auf der Hand. Ein beständiger Markenauftritt stärkt das Vertrauen der Betrachtenden, vermittelt deutlich die Werte und die Besonderheiten dieser Marke und erleichtert dem Unternehmen dahinter viele Entscheidungen. Warum sollten Sie also darauf verzichten wollen?

Die essenziellen Bestandteile des Brand Guide

Die Brand Guides können je nach Unternehmen und Marke in unterschiedlicher Detailtiefe vorliegen und auch in puncto Umfang unterschiedlich ausfallen.

Allen Brand Guides ist jedoch gemein, dass sie bestimmte Kernelemente enthalten:

1. Die Markenidentität („DNA“)

Die Markenidentität oder die DNA einer Brand wird üblicherweise erfasst, indem diese Faktoren beschrieben werden:

  • Mission
  • Vision
  • Zielgruppendefinition
  • Markenpersönlichkeit
  • Markenwerte

Bevor Sie also das Aufsetzen eines Brand Guide in Erwägung ziehen, muss sich Ihr Unternehmen bzw. das zuständige Team über diese Faktoren deutlich im Klaren sein.

Alle Bestandteile des Brand Guide müssen klar beschrieben sein, damit sie auch von Außenstehenden schnell und unmissverständlich erfasst werden können. Denn der Brand Guide ist das Regelwerk zum Umgang mit den Assets Ihrer Marke.

Mission/ Vision: Ob Ihr Unternehmen bzw. Ihre Brand ein scharf umrissenes Problem löst oder sich auf einer umfassenderen Mission befindet – der Brand Guide ist das ideale „Zuhause“ dafür.

Zielgruppendefinition: Je nach Unternehmen und Marke kann hier eine kurze Beschreibung genügen. Aber auch Daten aus der Marktforschung und anderen Quellen könnte hier sinnvoll sein. Die Faustregel ist, dass die für den Brand Guide aufbereiteten Informationen Ihrem Team oder externen Teams dabei helfen, die Markenkommunikation möglichst effizient zu gestalten.

DNA/ Markenpersönlichkeit: Die Definition der Persönlichkeit einer Brand erlaubt es, passende Bildsprache und passendem sprachlichen Stil zu entwickeln. Ist Ihre Marke frech und humorvoll? Provokativ und sinnlich? Seriös und fortschrittlich? Konservativ und edel?

Markenwerte: Um im Sinne Ihrer Marke zu handeln, müssen Sie und Ihre Teams diese Werte kennen und benennen. Zu typischen Werten von Marken gehören unter anderem solche wie Innovationskraft, Qualität, Mut, Menschlichkeit, Diversität, Kreativität, Einfachheit, Leidenschaft, Vertrauen, Freude, Ehrlichkeit, Erzielen von Ergebnissen, Nachhaltigkeit, Genuss usw.

2. Das Logo der Marke

Das Logo (ggf. auch in der Form einer Wort-Bildmarke) ist das wohl bekannteste und mithin zentrale Element des Markendesigns. Im Brand Guide stellen Sie sicher, dass das Logo so verwendet wird, wie es zur Identität der Marke passt.

Üblicherweise definiert ein Brand Guide die Verwendung (z. B. das Spacing, die Anwendung auf unterschiedlichen Untergründen) und die Qualitätsmerkmale von verwendeten Materialien (z. B. Mindestauflösung von Druckdateien, Mindestgrößen im Verhältnis zu einem bestimmten Medium).

3. Farben, Typografie, Grafiken

Wir kennen wohl alle die Power der Markenfarbe: das Orange einer Luxusmarke aus Paris, das Türkis eines Juweliers von Weltruf aus New York, das Magenta eines deutschen Telekommunikationsgiganten oder das Rot eines US-amerikanischen Erfrischungsdrinks.

Und weil die Farben auf unterschiedlichen Medien unterschiedlich wiedergegeben werden, ist eine eindeutige Definition unerlässlich, um Ihre Markenfarbe online und im Print genau gleich aussehen zu lassen. Außerdem kann im Brand Guide das etwaige Farbkonzept in Gänze vorgestellt und seine Anwendungsbeispiele erläutert werden.

Auch die Wahl der Schriftarten, der Bilder und Icons kann Teil Ihres Markenauftritts sein.

4. Grafischer und bildlicher Stil

Die Gestaltung kann ebenfalls Teil der Brand sein. Wenn Ihre Marke beispielsweise nur Schwarz-Weiß-Bilder verwendet oder ausschließlich Illustrationen in einem bestimmten Stil, gehört diese Information unbedingt in den Brand Guide.

5. Sprachlicher Stil

Die Definition des sprachlichen Stils wird manchmal ebenfalls im Brand Guide festgehalten, meistens jedoch als eigener Styleguide ausgegliedert.

Profi-Tipp: Sparen Sie in Ihrem Brand Guide nicht an aussagekräftigen Beispielen – sowohl für unzulässige als auch für besonders gelungene Umsetzungen.

Wie werden Brand Guides heute umgesetzt?

Wie Sie aus dieser Zusammenfassung erkennen, ist ein Brand Guide ein ziemlich komplexes Thema.

Doch trotz seiner Verbindlichkeit darf das Branding in der heutigen Welt keine starre Konstruktion sein. Um relevant bleiben zu können, müssen die Marken rechtzeitig auf neue Entwicklungen und Herausforderungen reagieren können. Aber was bedeutet das für Ihren Brand Guide?

Ein moderner Brand Guide darf nicht mehr als gedrucktes Booklet im Schrank stehen oder als PDF auf den Firmenrechnern schlummern. Die Lösung: Definieren Sie Ihre Brand Guidelines in einem digitalen Markenportal, wo sie stets auf dem neuesten Stand gehalten werden können. Das Team von Radikant hilft Ihnen sehr gerne dabei.

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Christian Wonner
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