Brand Portal

Der Weg zum richtigen Brand Portal

Mit einem Brand Portal managen Sie ihre Marke und bringen sie zum Wachsen. Viele Wege führen zum perfekten Brand Portal für Ihr Unternehmen. Diese 8 Fragen unterstützen Sie dabei, den besten Weg für Ihren Betrieb zu finden.

Brand Portal – Multiplikator Ihrer Marke

Um eine Marke erfolgreich zu machen, braucht es Begeisterung von allen, die daran arbeiten. Dieses Thema buhlt heute neben vielen anderen relevanten Themen um Aufmerksamkeit im Unternehmen. Um die verdiente Aufmerksamkeit der Mitarbeitenden zu bekommen, braucht es deshalb mehr als ein Handbuch oder PDF mit seitenweise Regeln in Fachchinesisch und Detail-Vermaßungen. Die Zeiten, in denen solche PDFs auf den Unternehmensservern liegen sind vorbei.

Insbesondere für größere Unternehmen, bei denen viele Menschen mit der Marke arbeiten, ist es unablässig, in ein interaktives, skalierbares Brand Portal zu investieren. Nicht zuletzt, weil die Anzahl der sogenannten Markentouchpoints ständig steigt und sich das Brand Design diesen Gegebenheiten immer wieder neu anpassen muss. Die Flexibilität, die eine Marke heute mitbringen muss, benötigt die passende technische Lösung, mit der Inhalte rund um die Marke nutzerzentriert in Szene gesetzt werden können.

Eines ist sicher: Ihr Unternehmen benötigt ein Brand Portal

Je größer und je heterogener der Kreis an Menschen, die mit der Marke bzw. dem Corporate Design arbeiten, desto relevanter ist das Brand Portal. Überlegen Sie doch mal, wer tatsächlich mit der Marke bzw. dem Corporate Design arbeitet. Sind das nur die Marketingabteilung und die Agenturen? Der Vertrieb baut PowerPoint-Präsentationen und schafft dadurch einen Markentouchpoint. Mitarbeiter:innen möchten im Kundendienst markengerecht kommunizieren. HR kommuniziert nach innen und außen. Aus dieser Perspektive gibt es wenige Menschen in einem Unternehmen, für die die Marke nicht relevant ist. Natürlich müssen nicht alle das letzte Detail für eine grafische Ausgestaltung kennen. Wofür das Unternehmen steht und wie es sich darstellt, sollte jede:r im Unternehmen verinnerlicht haben.

Alles an einer Stelle

Die grundsätzlichen Anforderungen an ein Brand Portal sind gleich. Es geht um einen zentralen Ort, an dem alle Guidelines zum Thema Marke zu finden sind. Im Gegensatz zur PDF-Guideline oder zum klassischem Corporate Design Manual, ist dieses Portal über einen Browser zugänglich, dadurch immer aktuell, durchsuchbar und interaktiv. Auch wird vermieden, dass es unterschiedliche Stände des Corporate Design Manuals auf den Rechnern der Anwender:innen finden.

Neben den Logo-Dateien, Schriften und Farbtafeln gibt es in Brand Portalen auch häufiger eine Datenbank speziell für die geshooteten oder lizensierten Bilder des Unternehmens.

Weitere Inhalte können sein:

Weitere Marken-Assets (z.B. Icons)
Kollaborationsmöglichkeiten für User
Approval Workflow zur Freigabe von einzelnen Artworks durch das Brand Management
Web-To-Print-Dienste (z.B. um Visitenkarten zu bestellen)
Templates für jede Zielgruppe (InDesign- oder Sketch-Templates für die Fachanwenderin und PowerPoint sowie Word-Templates für alle Mitarbeitenden.)
Im Browser editierbare Templates für Print, Social Media oder Online-Werbung
Code Components für Designer und Entwickler:innen

Make or buy

Grundsätzlich gibt es mehrere Ansätze, ein Brand Portal aufzubauen und zu implementieren. Es gibt fertige One-Stop-Shop Lösungen wie Frontify oder Binder. Viele Funktionalitäten sind auf diesen Plattformen gebündelt und einsatzbereit. Nachteil: Individualisierung und spezielle Anforderungen und Prozesse können nur bis zu einem gewissen Grad abgebildet werden.

Eine weitere Möglichkeit ist die Eigenentwicklung eines Brand Portals, das auf das Unternehmen zugeschnitten ist und sich perfekt in das digitale Ökosystem integriert. Bei der Eigenentwicklung macht es Sinn, auf bestehende Tools zurückzugreifen, diese klug miteinander zu verbinden und per APIs sowie Single-Sign-On zugänglich zu machen.

8 Fragen, die Sie sich für den Aufbau eines Brand Portals stellen sollten

Die Anforderungen an ein Brand Portal sind je nach Unternehmen sehr unterschiedlich. Die eine passende Lösung für alle gibt es meistens nicht. In der Tat haben wir die Erfahrung gemacht, dass die passende Lösung je nach Größe, Einsatzzweck, Internationalität, Art der Markenführung, Rolle der Marke und des Corporate Designs im Unternehmen, Dezentralität des Marketings sehr unterschiedlich sein kann.

Stellen Sie sich deshalb die folgenden Fragen, um die passende Lösung zu finden:

Wer ist die Zielgruppe des Brand Portals?

Die Nutzergruppen der Brand Portals zu definieren ist ein obligatorischer erster Schritt. Es macht einen Unterschied, ob Sie Fachwender:innen das Arbeiten erleichtern oder alle Mitarbeitenden des Unternehmens zur Marke inspirieren wollen. Soll das Brand Portal eine breite Zielgruppe auch aus Nicht-Fachanwender:innen ansprechen, ist es wichtig, erst einmal für die Marke zu begeistern. „Was habe ich als Mitarbeiter davon“.

Auch bei den Fachwender:innen gibt es in der Regel sehr unterschiedliche Bedürfnisse, die man sich genauer ansehen sollte. Eine Agentur, die auf Print-Produktion fokussiert ist, ist es in der Regel gewohnt, mit strengeren Corporate Design Vorgaben zu arbeiten. Wohingegen eine Social Media Agentur „klassischen“ Vorgaben wie „Das Logo muss in Höhe X und Seitenabstand Y immer unten rechts stehen“ eher am Arbeiten hindert.

Je heterogener die Nutzergruppen sind, um so wichtiger ist es, die Bedürfnisse der einzelnen Gruppen genauer zu analysieren. Dies kann durch Nutzerinterviews oder Fokusgruppen geschehen. Ergänzend dazu sollten die Fragen gesammelt werden, die häufig beim Brand Support gestellt werden. Wichtig ist es dann, das Brand Portal so zu konzipieren und aufzubauen, dass jede Nutzergruppe angesprochen wird.

Wie groß ist ihr Unternehmen und wie ist es organisiert?

Unternehmen mit einem zentralen Marketing müssen weniger Hürden bei der Führung ihrer Marke unternehmen als Unternehmen, die dezentral organisiert sind.

Sitzen alle relevanten Mitarbeitenden in einer Abteilung, können Fragen zur Anwendung von bestimmten Corporate Design Regeln auf den kleinen Dienstweg. Dies ist jedoch in den wenigsten Unternehmen der Fall. Dezentral organisierte Unternehmen sind häufig an unterschiedlichen Standorten und Ländern mit eigener Marketingabteilung vertreten. Unternehmen, bei denen Produktmarketing und Unternehmenskommunikation nicht zusammen liegen oder es eine zusätzliche Digital-Abteilung gibt, können von einem Brand Portal extrem profitieren.

Damit auch bei dezentralen Unternehmen die Nutzergruppen erreicht werden, muss dies deutlicher nach intern kommuniziert werden. Beispielsweise bietet sich dafür ein (mehrsprachiger) Newsletter an, der an alle Mitarbeitenden oder ausgewählte Gruppen geschickt werden kann. Im Tool selber kann ein Changelog über wichtigste Änderungen informieren.

Welche Rolle spielen Marke und Design im Unternehmen?

Das Thema Marke kann je nach Unternehmen einen sehr unterschiedlichen Stellenwert im Unternehmen haben – ob mittelständischer Automobilzulieferer oder weltweit agierender Konzern mit Consumer Brands.

Ein Brand Portal kann entsprechend Guidelines beinhalten, mit deren Hilfe Marketingmaßnahmen konsistent umgesetzt werden können. Darüber hinaus kann es als Quelle der Inspiration dienen, um den Markenwert zu steigern. In diesem Fall geht die Anforderung über das reine Abbilden von Guidelines hinaus. In einem Brand Portal kann die Marke inhaltlich aufgeladen werden, die Mission und die Vision des Unternehmens über Bilder, Video und Animation lebendig dargestellt werden. Show, don’t tell: Auch rein sachliche Inhalte können mit multimedialen und interaktiven Features wie Quizzen interessant und interaktiv gestaltet werden.

Wie wird die Marke gemanagt?

Um einen konsistenten Markenauftritt zu schaffen, gibt es innerhalb des Corporate Designs viele detaillierte Regeln. Das Brand Portal hilft, diese begreifbar darzustellen. Das Brand Management bzw. Brand Approval Team muss unter anderem dabei unterstützen, dass diese korrekt umgesetzt werden, um ein stimmiges Gesamtbild zu erzeugen.

Der moderne Ansatz besteht darin, im Rahmen des Corporate Designs mehr Gestaltungsspielraum mit weniger fixen Regeln zu ermöglichen. Mit eher übergeordneten Gestaltungsprinzipien gelangt man zu einem kohärenten Gesamtbild anstatt zu einer sklavischen absoluten Konsistenz (siehe Artikel: Plädoyer für ein strenges Brand Management mit Kontextgespür). Die Anforderungen für das Brand Management steigen damit. Hier hilft das Brand Portal Brand Managements bzw. Brand Approval Team beim Managen von umfangreichen Anfragen.

Im Brand Portal gibt es die Möglichkeit über einen Chat Rückfragen zu stellen, idealerweise direkt an der Stelle, wo die Frage auftaucht. Positive Gestaltungsbeispiele können wiederum vom Approval Team im Brand Portal sichtbar gemacht werden. Der Approval Workflow kann ebenfalls im Brand Portal integriert sein. Insbesondere bei mehrstufigen Freigabeprozessen (mehrere Ansprechpartner geben Feedback) macht es Sinn, dies nicht per Email zu tun sondern über einen Approval Workflow abzubilden.

Je mehr Gestaltungen es gibt, umso sinnvoller ist es diese über das Brand Portal abzubilden.

Wer soll auf das Brand Portal zugreifen?

Für viele Unternehmen ist die Marke Unternehmensgeheimnis. Die meisten Brand Portale sind deshalb über Zugangsdaten gesichert. Dafür werden eine Verwaltung der Nutzerdaten und eine Prüfung benötigt, ob ein registrierter Nutzer Zugang erhalten soll. Viele Unternehmen machen bereits heute Teile oder das gesamte Brand Portal für die breite Öffentlichkeit zugänglich. So kann von interessierten Bewerbern und Kunden eingesehen werden, wodurch sich die Marke des Unternehmens auszeichnet.

Eine wichtige Frage, die zu Beginn geklärt werden sollte bestehen lautet "Wer soll auf das Portal zugreifen?". Brand Portale haben in der Regel Kostenmodelle, die sich nach registrierten Nutzern richten. Damit nicht jeder Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin einen neuen Zugang bekommt, gibt es häufig auch die Möglichkeit das Brand Portal über einen Single Sign On an das Unternehmensnetzwerk anzubinden.

Welche technischen Anforderungen und IT-Sicherheitsvorgaben gibt es?

Sicherheitsanforderungen sollten vorab geklärt werden indem der entsprechende Unternehmensbereich hinzugezogen wird. Dürfen Daten im Ausland gehostet werden? Gibt es spezielle Sicherheitskriterien oder datenschutzrechtliche Vorgaben, die bei der Auswahl des passenden Systems berücksichtigt werden müssen? Oft fallen dadurch bereits einige Anbieter von Brand Portalen durchs Raster.

Weiterhin gibt es häufig Wünsche technischer Natur z.B. die Ausfallsicherheit als IT-Standard sowie Service Level Agreements des technischen Dienstleisters.

Wenn nutzerbezogene Daten erhoben werden bzw. die Nutzung getrackt wird (z.B. um herauszufinden, wie häufig das Tool überhaupt genutzt wird) muss in Unternehmen der Betriebsrat mit eingebunden werden. Fast schon überflüssig zu sagen ist es, dass auch der Datenschutz eine wichtige Rolle spielt. Ferner muss die Nennung von Ansprechpartnerin zu gewissen Themen vorab geklärt werden.

Welches Budget steht zur Verfügung?

Je nach Ansatz für das Brand Portal können die Kosten sehr unterschiedlich sein. Ein Beispiel: Frontify bietet eine komplett kostenlose Einstiegsversion an. Gibt es viele Nutzer oder sind die Anforderungen komplexer z.B. bezüglich der technischen Integration in andere Systeme, bewegen sich Frontify, bynder und andere Tools eher im fünfstelligen Bereich. Je nach Anforderungen kann ein eigenentwickeltes System dann auch günstiger sein.

Neben den Plattformkosten muss auch in die Entwicklung und Aufbereitung der Inhalte, die Redaktion sowie die Pflege des Brand Portals investiert werden. Wichtig ist außerdem, dass das Brand Portal gepflegt wird und die Inhalte aktuell gehalten werden.

Gibt es bereits bestehende Systeme?

Häufig startet das Unternehmen nicht bei Null und gibt zum Beispiel bereits ein DAM (Digital Asset Management System) oder einen Styleguide. Hierbei ist es wichtig im Vorfeld zu prüfen, ob bestehende Systeme integriert oder migriert werden können. Durch eine gute Integration von unterschiedlichen Tools kann auch so ein gutes Nutzererlebnis entstehen.

Fazit

Welches ist das richtige Brand Portal für Ihr Unternehmen? Viele Faktoren beeinflussen die Auswahl für den richtigen Ansatz. Das wichtigste ist es, diese Anforderungen vor der Auswahl zu klären und die unterschiedlichen Stakeholdern wie IT, Agenturen, Mitarbeitende rechtzeitig mit einzubinden. Bei Radikant profitieren wir aus der Erfahrung von vielen Corporate Design-, Marken-, und Brand Management Projekten. Wir beraten Sie gerne rund um das Thema Brand Portal und übernehmen die Entwicklung und Integration.